オウンドメディアの作り方を5つのフェーズで解説｜企画から運用まで

オウンドメディアを作る前に知っておくべきこと

オウンドメディアの立ち上げを検討する前に、まずはオウンドメディアとは何か、そして自社に本当に必要なのかを整理することが重要です。「競合がやっているから」「流行っているから」という理由で始めてしまうと、途中で方向性を見失い、形骸化してしまうリスクがあります。

このセクションでは、オウンドメディアの定義と、自社に必要かどうかを判断するための基準について解説します。

オウンドメディアとは何か：事業課題解決のためのメディア

オウンドメディアとは、企業が自社で所有・運営するメディアを指します。Webサイトやブログ、SNSアカウント、メールマガジンなどが代表的な例です。広義には紙のパンフレットや会報誌なども含まれますが、現在では主にWebメディアを指すことが一般的です。

重要なのは、オウンドメディアは「情報発信のためのメディア」ではなく「事業課題解決のためのメディア」であるという点です。弊社では、オウンドメディアを「企業の事業・採用課題を解決するための手段としてのメディア」と定義しています。

単に記事を公開してアクセスを集めることが目的ではなく、リード獲得、認知拡大、ブランディング、採用強化といった具体的な事業課題の解決手段として位置づけられます。

この点で、オウンドメディアは商業メディアとは明確に異なります。商業メディアは広告収益や有料会員収益など、メディア自体の収益化を目的としています。多くのトラフィックを集めることで、アフィリエイトやSSPなどの広告を利用し、直接的にマネタイズを行います。

一方、オウンドメディアはメディア自体が収益を生む必要はなく、本業への貢献が最終的な成果となります。いくらトラフィックが集まっても、事業・採用課題の解決へと繋がっていなければ意味がないのです。

コンテンツマーケティングとの関係でいえば、オウンドメディアはコンテンツを届けるための「店舗」に相当し、記事などのコンテンツは「販売員」に相当するという例えがわかりやすいでしょう。優れた販売員（コンテンツ）がいても、店舗（オウンドメディア）の設計や運営が不十分であれば、顧客との接点を最大化することはできません。

トリプルメディアにおける位置づけ

マーケティングにおいて、メディアは「トリプルメディア」という枠組みで整理されることがあります。オウンドメディア（Owned Media）、ペイドメディア（Paid Media）、アーンドメディア（Earned Media）の3つです。

ペイドメディアは、広告費を支払って露出を得るメディアです。リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などが該当します。即効性がある一方で、広告費をかけ続けなければ露出が止まるという特性があります。

アーンドメディアは、第三者によって情報が発信されるメディアです。SNSでの口コミやメディアでの紹介記事などが該当します。信頼性が高い反面、企業がコントロールしにくいという特性があります。

オウンドメディアは、これらと比較して、コントロール性が高く、資産として蓄積される点に特徴があります。一度公開したコンテンツは、継続的にユーザーを集め続ける可能性があります。この「資産性」こそが、オウンドメディアの大きな魅力といえるでしょう。

自社にオウンドメディアは本当に必要か：判断基準

オウンドメディアは万能な施策ではありません。自社の事業特性やリソース状況によっては、他の施策のほうが効果的な場合もあります。立ち上げ前に、投資対効果が見合うかどうかを冷静に判断することが重要です。

特にBtoB企業では、BtoCと比較してターゲットが限定的であり、一度方向性を決めると軌道修正が困難になる特徴があります。そのため「どうやるか」以前に「やるかやらないか」の判断が成功の鍵を握ります。

オウンドメディアが有効なケースとしては、以下のような条件が挙げられます。

デジタルサービスを提供している企業

SaaSやWebサービス、ECなど、ユーザーがオンラインで情報収集から購入・契約までを完結できるビジネスでは、オウンドメディアが効果を発揮しやすいと考えられます。ユーザーの検索行動からコンバージョンまでをシームレスにつなげられるためです。

全国展開している企業

商圏が限定されず、全国あるいはグローバルに顧客を獲得できるビジネスでは、検索エンジン経由での集客効果が最大化されます。地域を問わず潜在顧客にリーチできる点がオウンドメディアの強みです。

市場規模が大きい領域を対象としている企業

検索ボリュームがある程度確保できる市場では、SEOによる安定的なトラフィック獲得が見込めます。ニッチすぎる市場では、そもそも検索されるキーワードが限られ、投資対効果が見合わない可能性があります。

一方で、投資対効果が見合わないケースとしては、以下のような条件が挙げられます。

対面・訪問が必須のアナログサービス

地域密着型の工務店や訪問介護サービスなど、対面での接点が前提となるビジネスでは、オウンドメディアよりもローカルSEOやリスティング広告のほうが効率的な場合があります。

地域限定のビジネス

特定のエリアでのみ事業を展開している場合、全国からのアクセスを集めても事業貢献にはつながりません。商圏が限定されている場合は、地域密着型の施策を優先すべきでしょう。

検索ボリュームが極端に少ない市場

専門性が高すぎる領域や、まだ市場が形成されていない新規事業では、そもそも検索ニーズが存在しない場合があります。この場合は、SNSマーケティングやイベントマーケティングなど、他のアプローチを検討すべきです。

「競合がオウンドメディアを運営しているから自社も始めなければ」という理由で開始することは避けるべきです。競合の成功が自社でも再現できるとは限りませんし、そもそも競合が成果を出しているかどうかも外部からは判断しにくいものです。自社の事業課題と照らし合わせ、オウンドメディアが最適な解決手段かどうかを冷静に判断しましょう。

オウンドメディアの作り方：企画・設計フェーズ

オウンドメディアを立ち上げることを決めたら、次は企画・設計フェーズに入ります。このフェーズでは、メディアの目的・ミッションを定義し、ターゲットを明確にし、成果指標を設定します。

企画・設計フェーズで手を抜くと、後の工程すべてに影響が及びます。サイト構築やコンテンツ制作に着手する前に、十分な時間をかけてこのフェーズを丁寧に進めることが重要です。

目的・ミッションの定義：何のために作るのか

オウンドメディアを立ち上げる目的は、企業によってさまざまです。代表的な目的としては、以下のようなものが挙げられます。

リード獲得

資料請求やお問い合わせ、メルマガ登録などを通じて、見込み客の情報を獲得することを目的とするケースです。BtoB企業に多く見られるパターンで、営業活動の起点となるリードを継続的に獲得することが期待されます。

ある企業では、広告出稿やアウトバウンド営業に依存していたリード獲得を、オウンドメディア経由に切り替えることで、立ち上げ1年で月100件超のリードを獲得し、最終的に広告・営業コストをゼロにすることに成功しています。

参考：オウンドメディアで月100件超のリード創出、広告・営業コストゼロへ

認知拡大

自社の商品・サービス、あるいは企業自体の認知度を高めることを目的とするケースです。新規事業の立ち上げ期や、市場でのポジショニングを確立したい場合に有効な目的です。

ブランディング

業界における専門性や信頼性を訴求し、ブランドイメージを構築することを目的とするケースです。直接的なリード獲得よりも、中長期的な企業価値向上を重視するアプローチです。

ブランディングとは「ブランドに意味を持たせ、受け皿を作ること」であり、「利便性を重視するならA社」「セキュリティを重視するならB社」といったように、自社サービスの強みや特徴をユーザーに認知してもらうことを目指します。

採用強化

採用候補者に対して企業文化や働き方、社員の声などを発信し、採用活動を強化することを目的とするケースです。採用オウンドメディアとして独立して運営される場合もあります。社員へのインタビューやイベント、日々の働き方など、自社にフォーカスしたコンテンツを発信することで、会社のカルチャーやビジョンに共感する採用候補者を獲得することに繋がります。

社内の暗黙知の形式知化と活用

AI時代において新たに重要性を増している目的です。暗黙知とは、社内のプロフェッショナルが持つ経験や判断、ノウハウなど、これまでまとまっていなかった知識や情報のこと。この暗黙知を形式知化し、オウンドメディアを通じて発信することで、他社との差別化を図ることが可能になります。

目的を定義したら、それをさらに具体化してミッションとして言語化します。ミッションとは、オウンドメディアが果たすべき役割や存在意義を一言で表したものです。たとえば「〇〇業界で働くすべての人に、実践的なノウハウを届ける」といった形で定義します。

ミッションが明確であれば、コンテンツの企画判断や運用方針の決定において、迷いが生じにくくなります。「このコンテンツはミッションに沿っているか」という問いに対して、明確に答えられるようになることが理想です。

ただし、ここで重要なのは「余白を残す」という考え方です。詳細な計画を立てすぎると、柔軟性が失われ、手段が目的化してしまうリスクがあります。弊社の経験では、詳細な行動計画を立ててしまうと、それに従って動く必要がある人の数が増え、計画変更のハードルが高くなります。

毎月の記事本数やカテゴリー配分といった「やるべきこと」が目的になってしまい、データを振り返っても計画変更ができず、改善に活かせない状態に陥ることがあります。

オウンドメディアは長期運用が前提であり、市場環境や事業状況の変化に応じて方向性を調整する必要が出てくることは避けられません。目的やミッションは明確にしつつも、具体的な施策やKPIについては一定の余白を持たせ、運用しながら最適化していく姿勢が大切です。

最初から完璧な計画を立てようとするのではなく、仮説を持ちながら検証と改善を繰り返すアプローチが、成功への近道となるでしょう。

コンセプト設計のポイント

目的・ミッションと併せて、メディアのコンセプトも設計します。コンセプトとは、メディアの世界観や独自のポジショニングを表現したものです。

コンセプト設計において検討すべき項目は以下のとおりです。

• メディア名：覚えやすく、メディアの特徴が伝わる名前
• タグライン：メディアの価値を一言で表現したフレーズ
• トーン＆マナー：記事の文体、ビジュアルの方向性
• 差別化ポイント：競合メディアとの違い、独自の強み

コンセプトが明確であれば、コンテンツの企画判断がスムーズになり、メディア全体の統一感が生まれます。また、読者に対しても「このメディアならではの価値」を訴求しやすくなります。

ペルソナとカスタマージャーニーの設計

目的・ミッションを定義したら、次にターゲットとなるユーザー像（ペルソナ）を設定します。ペルソナとは、メディアのターゲットを具体的な人物像として描いたものです。

ペルソナを設定する際には、以下のような項目を具体化します。

基本属性

年齢、性別、居住地、職業、役職、年収など、基本的なデモグラフィック情報を設定します。「30代男性」といった大まかな設定ではなく、「35歳、東京都在住、IT企業のマーケティング部門マネージャー、年収700万円」といったレベルまで具体化することで、コンテンツの方向性が明確になります。

抱える悩みや課題

ターゲットが日常的に抱えている悩みや課題を洗い出します。業務上の課題、キャリアに関する悩み、情報収集における困りごとなど、複数の観点から整理します。この悩みや課題が、コンテンツのテーマを決める際の起点となります。

情報収集方法

ターゲットが普段どのような方法で情報を収集しているかを把握します。検索エンジンを使う頻度、SNSの利用状況、業界メディアの購読状況、セミナーや勉強会への参加状況などを整理します。これにより、コンテンツの配信チャネルや形式を検討する際の参考になります。

意思決定プロセス

商品やサービスを導入する際の意思決定プロセスを把握します。誰が情報収集を担当し、誰が最終決定を行うのか。どのような情報があれば導入を検討するのか。意思決定に要する期間はどの程度か。これらを理解することで、コンバージョンにつながるコンテンツを設計できます。

BtoB企業の場合の追加要素

BtoB企業の場合は、個人としてのペルソナに加えて、企業としての属性も設定します。企業規模、業種、部門構成、決裁フローなどを整理することで、より精度の高いターゲティングが可能になります。

ペルソナを設定したら、次にカスタマージャーニーを設計します。カスタマージャーニーとは、ターゲットが商品・サービスを認知してから購入・契約に至るまでの一連のプロセスを可視化したものです。

カスタマージャーニーは一般的に、以下のようなフェーズに分けて整理します。

• 認知：課題や悩みを自覚し、解決策を探し始める段階
• 興味・関心：複数の解決策を比較検討する段階
• 検討：具体的な商品・サービスを絞り込む段階
• 購入・契約：最終的な意思決定を行う段階

各フェーズにおいて、ターゲットがどのようなニーズを持ち、どのような情報を求めているかを整理します。そして、各ニーズに対応するコンテンツを企画することで、カスタマージャーニー全体をカバーするコンテンツラインナップを構築できます。

ある大手化学メーカーの健康情報メディアでは、ターゲットユーザーの解像度を大幅に向上させることで、「企業の製品を購入してくれる状態」と「グロースに貢献する状態」ではユーザーの態度や関心度が全く異なることを発見し、異なる状態のユーザーをバランス良く獲得する戦略を構築することで、8万UUから300万UUへの40倍成長を実現しています。

参考：ステークホルダー巻き込み戦略で8万UUから300万UUへ40倍成長達成

ペルソナ・ジャーニー設計の注意点

ペルソナやカスタマージャーニーの設計で陥りがちな失敗があります。それは、設計したものの活用されないという問題です。

美しい資料を作成しても、実際のコンテンツ企画や制作に反映されなければ意味がありません。設計したペルソナやジャーニーは、チーム全員が参照できる場所に置き、定期的に見直すことが重要です。

また、カスタマージャーニーは丸投げNGです。実態に即した設計で精度を高める必要があります。セールスチームへのヒアリングや、これまで受注に至った企業の傾向を分析することで、より実践的なジャーニーを構築できます。

ペルソナは一度作って終わりではありません。運用を続ける中で得られた顧客の声やデータをもとに、定期的にアップデートしていくことが望ましいです。市場環境や顧客のニーズは変化するため、ペルソナもそれに合わせて進化させる必要があります。

KPI設計：成果指標の正しい設定方法

目的・ミッションとターゲットが定義できたら、成果を測定するためのKPIを設計します。KPI（Key Performance Indicator）とは、目標達成度を測るための重要な指標です。

KPIを設計する際には、まずKGI（Key Goal Indicator）を設定します。KGIとは、最終的に達成したいゴールを数値化したものです。たとえば「月間リード獲得数100件」「年間売上貢献額1億円」といった形で設定します。

KGIを山の頂上に例えるなら、KPIは頂上に至るまでの中間地点です。「富士山の頂上でご来光を見る」ことをゴール（KGI）とした場合、いきなり頂上の到達時間を目標とする人は少ないでしょう。まずは5合目の到着時間、次に6合目、7合目というように、段階的に計画を立てるのが現実的です。

KGIに到達するために必要な行動や成果を分解し、それぞれを指標化したものがKPIとなります。

オウンドメディアのKPIは、運用フェーズによって変化させることが重要です。立ち上げ初期と成熟期では、追うべき指標が異なります。

立ち上げ期（集客段階）のKPI例

• 検索順位（主要キーワードの順位推移）
• インデックス数（公開記事数）
• 更新頻度（月間公開記事数）

立ち上げ期においては、PV（ページビュー）をKPIに設定することは避けるべきです。検索順位が上がらなければPVは伸びませんし、検索順位の向上には一定の期間を要します。

また、PV数は季節やトレンドなど、コントロール不可能な要因に影響されてしまいます。立ち上げ期はコンテンツの質と量を担保することに集中し、検索順位の推移を追うことが有効です。

成長期（ファン化段階）のKPI例

• セッション数
• 新規ユーザー数
• 滞在時間
• 直帰率
• メルマガ登録数

成長期に入ると、検索順位の上昇に伴ってトラフィックが増加し始めます。この段階では、集客したユーザーをファン化するための指標を追います。滞在時間や直帰率は、コンテンツの質を測る指標として有効です。

成熟期（成果獲得段階）のKPI例

• コンバージョン数（資料請求、問い合わせなど）
• コンバージョン率
• リード獲得単価
• 商談化率
• 受注貢献額

成熟期に入ると、いよいよ当初の目的である事業貢献を測る段階になります。コンバージョン数だけでなく、その後の商談化率や受注貢献額まで追うことで、オウンドメディアの価値を可視化できます。

KPIは「見るべき指標を絞る」ことが重要です。あれもこれもと指標を増やすと、何を改善すべきかがわからなくなります。弊社では、同時に追うKPIは6〜7つ程度に絞ることを推奨しています。

KPI設計でありがちな失敗

KPI設計においてよく見られる失敗として、「測定できる指標」と「目標達成に直結する指標」の混同があります。

たとえば、ソーシャルシェア数やいいね数は測定しやすい指標ですが、それが本当に事業成果に直結するかは検証が必要です。計測しやすいからといって、その指標を追いかけることが必ずしも正しいとは限りません。

また、KPIを設定したものの、定期的にモニタリングする仕組みがないケースも見られます。KPIは設定して終わりではなく、週次や月次で振り返り、改善アクションにつなげることが重要です。

モニタリングの仕組みを整えるために、ダッシュボードを作成することを推奨します。主要なKPIを一覧で確認でき、推移を追えるようにすることで、問題の早期発見と迅速な対応が可能になります。

オウンドメディアの作り方：サイト構築フェーズ

企画・設計フェーズが完了したら、次はサイト構築フェーズに入ります。このフェーズでは、実際にオウンドメディアのサイトを構築し、運用体制を整備します。

サイト構築は、後から変更するにはコストがかかる領域です。将来の拡張性も考慮しながら、適切な構築方法を選択することが重要です。

構築方法の選択：自社開発・CMS・外注の比較

オウンドメディアのサイトを構築する方法は、大きく分けて3つあります。それぞれのメリット・デメリットを理解し、自社の状況に合った方法を選択しましょう。

WordPressなどCMSを活用する方法

CMS（Content Management System）とは、専門的な技術知識がなくてもWebサイトのコンテンツを管理できるシステムです。WordPressが最も普及しており、豊富なテーマやプラグインを活用することで、比較的低コストで迅速にサイトを立ち上げられます。

メリットとしては、導入コストが低い、更新が容易、情報やノウハウが豊富といった点が挙げられます。デメリットとしては、デザインの自由度に制限がある場合がある、セキュリティ対策が必要、カスタマイズには技術知識が必要といった点があります。

制作会社に外注する方法

Web制作会社にサイト構築を委託する方法です。デザインから開発、場合によってはコンテンツ制作まで一括して依頼できます。

メリットとしては、高品質なデザインと機能が実現できる、専門家のノウハウを活用できる、自社リソースを節約できるといった点が挙げられます。デメリットとしては、費用が高額になる、コミュニケーションコストがかかる、運用開始後の軽微な修正も外注が必要になる場合があるといった点があります。

自社で開発する方法

自社のエンジニアがゼロからサイトを開発する方法です。完全にオリジナルのサイトを構築できます。

メリットとしては、自由度が最も高い、自社のニーズに完全に最適化できる、長期的にはコストを抑えられる可能性があるといった点が挙げられます。デメリットとしては、技術人材が必要、開発期間が長くなる、メンテナンスコストがかかるといった点があります。

費用相場の目安

構築費用の相場は、選択する方法や求める品質によって大きく変動します。

• CMS活用（自社構築）：数万円〜数十万円程度
• 制作会社への外注：100万円〜300万円程度
• 自社開発：人件費として数百万円〜

運用費用の相場は、月額90万円〜130万円程度が目安とされています。コンテンツ制作を外注するか、社内で行うかによって大きく変わります。初年度でみると1,000万円ほど掛かる場合も珍しくありません。

初めてオウンドメディアを立ち上げる場合は、まずCMSを活用して小さく始め、成果が見えてきた段階で本格的なリニューアルを検討するアプローチも有効です。ある飲料メーカーでは、立ち上げ時は予算制限の中で最低限のデザインと機能でスタートし、成果を受けて追加予算が承認されUI/UXの改善を実施するという段階的なアプローチを取っています。

参考：1年で8万UU/月を達成、独自コンテンツの制作体制を構築

スモールスタートで成功体験を作る

大規模な初期投資をせずに小さく始めることには、もう一つ重要な意味があります。それは、早期に成功体験を作り、社内の理解と協力を得やすくするという点です。

ある大手化学メーカーの健康情報メディアでは、月間8万UUという低迷した状態から再生を図る際、最初の証拠づくりに集中しました。使える予算は限られていましたが、信頼できる4人のライターに依頼し、各自1本ずつ高品質なコンテンツを制作してもらいました。不確実性の高い状況で確実に成果を出すためには、コンテンツの品質が極めて重要であり、信頼関係のある優秀なライターへの集中投資が最も合理的な選択だったのです。

4本のコンテンツは予想を上回るパフォーマンスを発揮し、メディア全体への波及効果も生まれました。2ヶ月目に前月比10%のグロース、3ヶ月目にもさらに10%のグロースという順調な伸びを実現。この証拠があったからこそ、その後の全体予算や組織体制をグロースに向けて再構築できるようになったのです。

最終的にこのメディアは、8万UUから300万UUへの40倍成長を2年で実現しました。

参考：ステークホルダー巻き込み戦略で8万UUから300万UUへ40倍成長達成

このように、最初から完璧を目指すのではなく、限られたリソースで「点」を作り、その成果を「線」「面」へと展開していくアプローチが、特に社内の理解を得にくい環境では有効です。

構築方法を選ぶ際の判断軸

構築方法を選ぶ際には、以下の判断軸を参考にしてください。

• 予算：初期費用と運用費用の総額がどの程度確保できるか
• スピード：どの程度のスピードで立ち上げる必要があるか
• 社内リソース：技術人材やデザイン人材がどの程度いるか
• 拡張性：将来的な機能追加やリニューアルの可能性があるか
• 独自性：競合との差別化にデザインや機能の独自性が必要か

これらの判断軸に優先順位をつけ、自社の状況に最も適した方法を選択しましょう。正解は一つではなく、各社の状況によって最適な選択は異なります。

サイト設計とSEOを意識した構造化

サイトの構築方法が決まったら、次は具体的なサイト設計を行います。SEOを意識した構造化を行うことで、検索エンジンからの評価を高め、安定的なトラフィック獲得が期待できます。

ディレクトリ構造の設計

サイトのディレクトリ（フォルダ）構造は、ピラミッド型の階層構造で設計することが基本です。トップページを頂点として、カテゴリページ、個別記事ページという階層を形成します。

たとえば、以下のような構造が考えられます。

• トップページ：/
• カテゴリページ：/category/marketing/
• 個別記事ページ：/category/marketing/article-title/

URLはできるだけ短く、意味がわかりやすいものにすることが推奨されます。日本語URLは避け、英数字とハイフンで構成するのが一般的です。

内部リンク設計

関連するコンテンツ同士を内部リンクでつなぐことで、ユーザーの回遊を促進し、検索エンジンからの評価も高められます。

内部リンクの設計においては、以下のポイントを意識します。

• 関連性の高いコンテンツ同士をリンクで結ぶ
• アンカーテキスト（リンクの文字列）にはキーワードを含める
• リンク切れが発生しないよう定期的にチェックする
• 重要なページには多くのリンクが集まるよう設計する

モバイルファーストの対応

現在、多くのユーザーがスマートフォンからWebサイトにアクセスしています。Googleもモバイルファーストインデックスを採用しており、モバイル対応は必須といえます。

レスポンシブデザインを採用し、スマートフォンでも快適に閲覧できるサイトを構築しましょう。ページの読み込み速度も重要な要素です。読み込み時間が長くなるほど、多くのユーザーが離脱してしまう傾向があります。

構造化データのマークアップ

構造化データとは、検索エンジンにページの内容をわかりやすく伝えるためのマークアップです。適切に設定することで、検索結果にリッチスニペットが表示される可能性が高まります。

オウンドメディアでよく使用される構造化データには、以下のようなものがあります。

• Article：記事ページ用
• BreadcrumbList：パンくずリスト用
• Organization：企業情報用
• FAQPage：FAQ用

技術的なSEO対策のチェックリスト

サイト構築時に確認すべき技術的なSEO対策のチェックリストを以下に示します。

• SSL化（HTTPS対応）が完了しているか
• XMLサイトマップが作成・送信されているか
• robots.txtが適切に設定されているか
• 404エラーページが適切に設定されているか
• canonicalタグが正しく設定されているか
• ページ読み込み速度が適切か
• モバイルフレンドリーテストに合格しているか
• パンくずリストが実装されているか

これらの基本的な対策が完了していることを確認したうえで、コンテンツ制作に移行しましょう。技術的な問題があると、どれだけ良質なコンテンツを作っても検索エンジンからの評価が得られない可能性があります。

運用体制の構築：必要な役割と人員

サイトの構築と並行して、運用体制を整備します。オウンドメディアの運用には、さまざまな役割が必要であり、それぞれの役割を担う人員を配置する必要があります。

必要な役割

• 編集長：メディア全体の方向性を決定し、品質を管理する責任者
• ディレクター：コンテンツの企画・進行管理を担当
• ライター：記事の執筆を担当
• 編集者：記事の校正・編集を担当
• デザイナー：サムネイルやインフォグラフィックなどの制作を担当
• SEO担当：キーワード設計や効果測定を担当

すべての役割を専任で配置する必要はありません。特に立ち上げ期は、一人が複数の役割を兼務することも一般的です。重要なのは、必要な役割を認識し、責任の所在を明確にすることです。

自社運用と外注のバランス

すべてを自社で行うか、一部を外注するかは、リソース状況や求める品質によって判断します。

自社運用のメリットは、自社の知見やノウハウを直接コンテンツに反映できること、コミュニケーションコストが低いこと、長期的にはコストを抑えられることなどです。

外注のメリットは、専門家のスキルを活用できること、社内リソースを節約できること、安定した品質と量を確保できることなどです。

弊社では、コンテンツの企画や品質管理は自社で行い、執筆やデザインの一部を外注するハイブリッドな体制を推奨しています。外注する場合でも、最終的な品質チェックは自社で行うことが重要です。

ある飲料メーカーでは、記事制作フローを複数ステップに分け、構成設計・執筆・監修の役割を外部と社内で明確に分担しました。執筆前の構成案作成は外部チームが担当し、同社の監修を通じて構成や主張の方向性を確認。これにより、初稿段階から品質担保された記事制作を可能にしています。

この飲料メーカーの事例では、ライターの選定においても独自のアプローチを取りました。SEO専門のライターではなく、日常的に対象製品を楽しむ愛好家をアサインしたのです。嗜好品特有の主観的な価値観を活かし、読み手の共感を得る自然な語りを重視しました。

嗜好品には決まった正解がないため、その人の色や考え方、主張が盛り込まれている方がメディアらしさが出ると判断したためです。結果として、SEO起点だけのコンテンツでは表現できない、独自性のあるコンテンツ創出につながりました。

参考：1年で8万UU/月を達成、独自コンテンツの制作体制を構築

組織設計の視点

オウンドメディアの運用体制を考える際には、コンテンツ制作チームだけでなく、営業やインサイドセールスとの連携も視野に入れる必要があります。

オウンドメディアで獲得したリードを商談につなげ、受注に至るまでのプロセスを設計するには、マーケティング部門だけでなく、営業部門との密な連携が不可欠です。弊社の経験では、オウンドメディアの成功事例を分析すると、最終的には組織設計の話に行き着くことが多いです。

BtoBマーケティングの戦略設計者とオウンドメディア領域のプロフェッショナルが協働した案件では、営業とマーケティング部門のペルソナやカスタマージャーニーの認識齟齬が根本的な課題であることが判明しました。「マーケのリードは質が悪い」「営業が動いてくれない」といった相互不信を解消するには、双方を巻き込んで顧客実像から議論を構築し直す必要があります。

各領域の専門家がそれぞれの役割を果たしながらも、共通の目標に向かって連携できる体制を構築することが、成果創出への近道となります。

チームビルディングのポイント

オウンドメディアの運用チームを立ち上げる際には、以下のポイントを意識しましょう。

まず、メンバー全員がメディアの目的・ミッションを理解していることが前提です。なぜこのメディアを運営するのか、どのような成果を目指すのかを共有し、同じ方向を向いて進むことが重要です。

次に、定期的なミーティングの場を設けることです。週次や隔週で進捗を共有し、課題を洗い出し、改善策を議論します。このコミュニケーションの場があることで、チームの一体感が醸成され、問題の早期発見・解決が可能になります。

また、成功体験を共有する文化を作ることも大切です。記事が検索上位に表示されたこと、読者から反響があったこと、コンバージョンが発生したこと、小さな成功をチーム全体で喜び合うことで、モチベーションの維持につながります。

オウンドメディアの作り方：コンテンツ制作フェーズ

サイト構築と運用体制が整ったら、いよいよコンテンツ制作フェーズに入ります。オウンドメディアの成否は、コンテンツの質と量に大きく左右されます。

このフェーズでは、キーワード設計、コンテンツ設計と制作プロセス、効果測定と改善について解説します。

キーワード設計：成果につながるキーワードの選び方

コンテンツSEOにおいて、どのキーワードで上位表示を狙うかという設計は、成否を分ける重要なポイントです。キーワード設計が適切でなければ、どれだけ良質なコンテンツを作っても、ターゲットに届かない可能性があります。

ペルソナとカスタマージャーニーを起点にした設計

キーワード設計は、企画・設計フェーズで定義したペルソナとカスタマージャーニーを起点に行います。ターゲットがどのような悩みを持ち、どのような言葉で検索するかを想像し、候補となるキーワードを洗い出します。

キーワードの洗い出しには、以下のような方法があります。

• ペルソナの悩みから逆算する
• 競合サイトが対策しているキーワードを調査する
• Google検索のサジェストやGoogle検索の関連キーワードを参考にする
• 営業担当者に顧客からよく聞かれる質問をヒアリングする

コンバージョンに近いキーワードの優先順位付け

洗い出したキーワードは、コンバージョンへの近さで優先順位を付けます。

コンバージョンに近いキーワードとは、購入や契約の意思決定に近い段階で検索されるキーワードです。たとえば「〇〇ツール 比較」「〇〇サービス 料金」といったキーワードは、すでに購入検討段階にあるユーザーが検索する傾向があります。

一方、「〇〇とは」「〇〇 基礎」といったキーワードは、情報収集段階のユーザーが検索する傾向があり、コンバージョンまでの距離は遠くなります。

両方のキーワードをバランスよく対策することが重要ですが、限られたリソースの中では、コンバージョンに近いキーワードを優先することで、早期に成果を実感しやすくなります。

ある専門分野向けマッチングサービスでは、検索ボリュームではなく、ツール・サービスの検討段階で検索されるキーワードに絞り、業界特有の専門用語や機器名称との掛け合わせキーワードを設計しました。多岐にわたるサービスの中から、最初は最重要な3つに狙いを定め、成功体験を作って運用を加速させる戦略を取った結果、立ち上げ1年で月100件超のリードを獲得しています。

参考：オウンドメディアで月100件超のリード創出、広告・営業コストゼロへ

「やらないキーワード」を決める勇気

キーワード設計において見落とされがちなのが、「やらないキーワード」を決めることの重要性です。

検索ボリュームが大きくても、自社の事業との関連性が薄いキーワードや、競合が強すぎて上位表示が困難なキーワードは、対策しないという判断も必要です。リソースを分散させず、勝てる領域に集中することで、効率的に成果を出すことができます。

キーワード設計の具体的な進め方

キーワード設計を進める際の具体的なステップを示します。

1. キーワード候補の洗い出し：ペルソナの悩みから発想し、100〜200個のキーワード候補をリストアップ
2. 検索ボリュームの調査：各キーワードの月間検索ボリュームを確認
3. 競合性の評価：上位表示されているサイトの強さを評価し、自社が勝てるかを判断
4. 優先順位付け：コンバージョンへの近さ、検索ボリューム、競合性の3軸で優先順位を決定
5. グルーピング：関連するキーワードをグループ化し、コンテンツの構成に反映

このプロセスを経ることで、場当たり的なコンテンツ制作ではなく、戦略的なキーワード対策が可能になります。

コンテンツ設計と制作プロセス

キーワードが決まったら、具体的なコンテンツの設計と制作に入ります。ここで重要なのは、コンテンツの役割を正しく理解することです。

コンテンツの役割：コミュニケーションを創出する

コンテンツは、情報を詰め込むだけのものではありません。コンテンツそれ自体に意味があるのではなく、コンテンツを通じて読者とのコミュニケーションが生まれることに意味があります。

記事を読んだ読者が「なるほど」と納得したり、「自分の悩みを理解してくれている」と感じたり、「この会社に相談してみたい」と思ったりする。そうした反応を引き出すことが、コンテンツの役割です。

そのためには、単に正しい情報を並べるだけでなく、読者の立場に立って、読者が知りたいことを、読者が理解しやすい形で伝えることが必要です。弊社ではこれを「読み手に憑依する」感覚と表現しています。

顕在ニーズと潜在ニーズの両方に応える

読者には、自覚している悩みや課題（顕在ニーズ）と、自覚していないが潜在的に持っている悩みや課題（潜在ニーズ）があります。

顕在ニーズに応えることは当然として、潜在ニーズにも応えることで、コンテンツの価値は飛躍的に高まります。「そういえば、これも知りたかった」「こんな視点は考えたことがなかった」といった発見を提供できれば、読者にとって記憶に残るコンテンツになります。

正しい情報発信の責任

オウンドメディアで情報を発信する以上、情報の正確性には責任を持つ必要があります。不正確な情報や誤解を招く表現は、読者に損害を与えるだけでなく、企業の信頼を損なう原因にもなります。

誤った情報は読者に不利益を与え、企業ブランドに計り知れないダメージを与えます。成果追求の前に「嘘や誤情報を絶対に出さない」という原則を全メンバーに徹底させることが不可欠です。事実確認の厳格化、推測と事実の区別、専門家監修の義務化、引用元の明確化といった具体的な基準を設定しましょう。

可能な限り一次情報（公式発表、統計データ、自社の実績など）に基づいて執筆し、二次情報を使用する場合は情報源を明記することが望ましいです。

一次情報の重要性

ある法人向けヘルスケア企業では、対策キーワードの検索結果をみると、すでに競合他社がひしめいている状況でした。真っ向勝負しても勝ち目が薄かったため、ターゲットにとって有益な情報とはなにか？を突き詰めた結果、一次情報の積極的な活用を方針として定めました。

これまでtoC事業で培ったメソッドや、独自の調査結果など、自分たちだから出せる情報を活用し、記事コンテンツの作り込みを徹底した結果、立ち上げ3年で年3,000リードの創出に成功しています。

参考：オウンドメディアを抜本的に見直し、立ち上げ3年で半期1.5億円の売上創出

制作プロセスの標準化

コンテンツ制作のプロセスを標準化することで、品質の安定と効率化を両立できます。一般的なプロセスは以下のとおりです。

1. キーワード選定：対策するキーワードを決定
2. 競合分析：上位表示されている記事の内容を分析
3. 構成作成：見出し構成と各セクションで伝える内容を決定
4. 執筆：構成に従って本文を執筆
5. 編集：誤字脱字、論理構成、読みやすさをチェック
6. 公開：最終確認後に公開
7. 効果測定：検索順位やトラフィックの推移を測定

各プロセスでチェックリストを設けることで、抜け漏れを防止し、品質を担保できます。

月間100〜200本の記事を制作する大規模メディアでは、多段階チェックプロセスを構築しています。ダブルチェック体制を基本とし、誤字脱字の徹底排除を図り、他メンバーからのフィードバックを必須化して記事の客観性を担保しています。

さらに、専任の監査担当者を配置し、特に画像使用に関しては著作権、肖像権、撮影許可の確認を厳格に行うことで、大量制作でありながら重大なトラブルを回避しています。

参考：立ち上げ1年で100万MAU達成、分業と品質管理で月200本の記事制作を実現

コンテンツの種類と使い分け

オウンドメディアで公開するコンテンツには、いくつかの種類があります。目的やフェーズに応じて使い分けることで、より効果的な運用が可能になります。

• ハウツー記事：特定のタスクの方法を解説する記事。検索ニーズが明確で、SEOに強い傾向がある
• 比較・まとめ記事：複数の選択肢を比較・整理した記事。コンバージョンに近いユーザーにアプローチできる
• 事例・インタビュー記事：自社や顧客の事例を紹介する記事。信頼性向上に貢献する
• 解説・概念記事：業界の基礎知識や概念を解説する記事。初心者向けの入口コンテンツとして機能する
• ニュース・トレンド記事：業界の最新動向を伝える記事。フレッシュネスが重視される

すべての種類を均等に制作する必要はありません。自社の目的やターゲットに合わせて、重点を置く種類を決めましょう。たとえば、リード獲得が目的であれば比較・まとめ記事を重視し、認知拡大が目的であれば解説・概念記事を重視するといった形です。

効果測定と継続的な改善

コンテンツを公開したら、効果測定を行い、継続的に改善を重ねていきます。公開して終わりではなく、データに基づいて改善を続けることが、オウンドメディア成功の鍵です。

見るべき指標を絞る

効果測定において重要なのは、見るべき指標を絞ることです。あらゆる指標を追おうとすると、何を改善すべきかがわからなくなります。

弊社では、以下のような指標に絞って測定することを推奨しています。

• 検索順位：主要キーワードの順位推移
• オーガニックトラフィック：検索エンジン経由のセッション数
• CTR：検索結果でのクリック率
• 滞在時間：ユーザーがページに滞在した時間
• コンバージョン数：目標とするアクションの完了数

検索順位とCTRの関係

検索順位とCTR（クリック率）には強い相関があります。上位に表示されるほどクリック率は大きく高まり、特に3位以内に入れるかどうかはCTRに大きな影響を与えます。検索順位を1つでも上げることの重要性が、この関係からも明らかです。

コンテンツのメンテナンス

公開したコンテンツは、定期的にメンテナンスを行う必要があります。情報が古くなったり、検索順位が下がったりした場合は、リライト（書き直し）を検討します。

リライトの際には、以下のポイントを確認します。

• 情報が最新かどうか
• 競合と比較して不足している情報はないか
• ユーザーの検索意図に十分応えているか
• 読みやすさや構成に問題はないか

定期的なメンテナンスにより、コンテンツの鮮度と品質を維持し、長期的に検索順位を維持することができます。

データに基づく改善サイクル

効果測定の結果を分析し、改善施策を実行し、再度効果を測定するというサイクルを継続的に回すことが重要です。このPDCAサイクルを回し続けることで、オウンドメディアのパフォーマンスは着実に向上していきます。

改善施策の優先順位付けには、「インパクトの大きさ」と「実行の容易さ」の2軸で評価することが有効です。インパクトが大きく、実行が容易な施策から着手することで、効率的に成果を上げることができます。

リライトの判断基準と進め方

既存コンテンツのリライト（更新・改善）は、新規コンテンツの制作と同様に重要です。リライトが必要なコンテンツを見極め、効果的に改善することで、検索順位の向上が期待できます。

リライトの判断基準として、以下のような指標を参考にしてください。

• 検索順位が下落している記事
• 公開から1年以上経過し、情報が古くなっている記事
• 表示回数は多いがクリック率が低い記事
• 直帰率が高く、滞在時間が短い記事
• コンバージョン率が低い記事

リライトを行う際には、単に情報を更新するだけでなく、競合分析を改めて行い、不足している情報を追加することが重要です。また、タイトルやディスクリプションの改善も、CTR向上に効果的です。

CV数を増やすには、リライトよりも少ない工数で効果が出るCVR改善に注力することも有効です。ある企業では、記事に訪れたユーザーがサービスページへ遷移できるCTA設計を構築した結果、リード創出が月10件から500件へと50倍に増加しています。

参考：徹底したオウンドメディア戦略で、3ヶ月でリード数130%増を達成

検索順位の回復に固執しない戦略転換

検索順位の下落に直面した際、リライトだけでは成果が回復しないケースもあります。あるインフラサービス事業者では、Googleのコアアップデートによる検索順位の低下に直面し、売上が低迷する状況に陥りました。

リライトの行動量を増やして検索順位の変動を検証しましたが、順位が回復する記事もあれば現状維持の記事もあり、減少したCV数や売上の回復にはつながりませんでした。

そこで、なぜ既存顧客は自社のサービスを購入したのか、どのような顧客が自社の顧客になり得るのかという本質に立ち戻り、戦略を見直しました。分析の結果、これまで個別に販売していたサービスには共通の需要があり、同時に必要になるケースが多いことが判明。個別販売ではなくセット販売で売る方が効率的であるという結論に至りました。

この考えをもとに新たなセット販売の仕組みを企画し、関連する複数のサービスを一つのパッケージとして提供することで、顧客にとっては利便性が向上し、企業側にとっては1CVにつき複数のサービスを同時に提供できる仕組みを構築しました。結果として、過去最高のマーケティングリード数を創出し、売上は前年と比較して数千万円以上の増収を達成しています。

参考：販売方法の見直しで、過去最高リード件数とV字回復を実現

この事例から得られる教訓は、検索順位の回復に固執せずに売上回復の方法を模索することの重要性です。オウンドメディアの検索順位が回復しなくても、その影響を受けにくい施策を展開し、CV数が完全に回復しなくても顧客単価を向上させることで、全体の収益性を向上させることができます。

オウンドメディアで成果を出すために

ここまで、オウンドメディアの作り方を企画・設計、サイト構築、コンテンツ制作のフェーズに分けて解説してきました。最後に、オウンドメディアで成果を出すために知っておくべきポイントをまとめます。

成果が出るまでの期間と心構え

オウンドメディアは、即効性のある施策ではありません。成果が出るまでには、一定の期間を要することを理解しておく必要があります。

半年〜1年程度の期間を見込む

オウンドメディアを立ち上げてから、検索順位が安定し、トラフィックが増加し始めるまでには、半年〜1年程度の期間がかかることが一般的です。サイトの信頼性が検索エンジンに認められるまでには、一定のコンテンツ量と運用期間が必要だからです。

この期間を乗り越えられるかどうかが、オウンドメディアの成否を分けると言っても過言ではありません。社内の理解を得て、十分なリソースを確保したうえで立ち上げることが重要です。

初期3ヶ月は基礎訓練期間

弊社では、オウンドメディア立ち上げ後の初期3ヶ月を「基礎訓練期間」と位置づけています。この期間は、数値を追いかけることよりも、コンテンツの質を高めることに集中すべきです。

経験の浅いメンバーが数値データを見ると、PVの上下に一喜一憂し、本質と離れた表面的な数値改善に躍起になってしまいます。また、競合サイトを追うと、思考が硬直し、二番煎じに陥り、ターゲットから目が離れてしまいます。

具体的には、以下のような姿勢で臨むことを推奨しています。

• 検索順位やPVなどの数値を過度に気にしない
• 競合サイトとの比較で一喜一憂しない
• コンテンツ制作のプロセスを確立することに注力する
• フィードバックを受けてスキルを向上させる

数値に一喜一憂すると、モチベーションが低下したり、短期的な成果を追うあまり大切なことを見失ったりするリスクがあります。初期は数値を見ずに、着実にコンテンツを積み上げることが大切です。

小さな成功体験の積み重ね

長期にわたって運用を継続するためには、小さな成功体験を積み重ねることが効果的です。4ヶ月目以降は、特定のキーワードで上位表示されたこと、読者から反響があったこと、コンバージョンが発生したこと。こうした小さな成功を意識的に共有し、チームのモチベーションを維持しましょう。

滞在時間10秒の伸び、SNSでの初シェアなど、小さな数値変化にも全員で喜び、チーム全体で祝う文化を作ることで、ブレイクスルーまで走り続ける精神力を支えることができます。

社内理解を得るための取り組み

オウンドメディアの運用を継続するためには、社内の理解と支援が不可欠です。経営層や他部門からの理解が得られないと、リソースの確保が困難になり、運用が停滞するリスクがあります。

社内理解を得るために有効な取り組みとしては、以下のようなものがあります。

• 定期的な成果報告：検索順位やトラフィック、コンバージョンの推移を定期的に報告し、成果を可視化する
• 事業貢献の明確化：オウンドメディア経由のリードが、どの程度商談や受注につながったかを追跡し、ROIを算出する
• 成功事例の共有：他社の成功事例を紹介し、オウンドメディアの可能性を示す
• 中長期的な視点の共有：即効性がない施策であることを事前に説明し、長期的な視点での投資判断を促す

社内理解は一度得られれば終わりではなく、継続的にコミュニケーションを取り続けることが重要です。

よくある失敗パターンと回避策

多くの企業がオウンドメディアに取り組む一方で、失敗するケースも少なくありません。よくある失敗パターンを知り、同じ轍を踏まないようにしましょう。

目的と成果が曖昧なまま始める

「とりあえずオウンドメディアを始めよう」「競合がやっているから」「流行っているから」という曖昧な動機で立ち上げると、途中で方向性を見失い、形骸化してしまいます。何のために運用するのか、どのような成果を目指すのかを、立ち上げ前に明確にすることが重要です。

短期的な成果を求めすぎる

オウンドメディアは即効性のある施策ではありません。短期的な成果を求めすぎると、「成果が出ない」という判断で早期に撤退してしまうリスクがあります。半年〜1年程度の期間を見込んで、腰を据えて取り組む姿勢が必要です。

運用体制が整っていない

「担当者が通常業務と兼務しており、コンテンツ制作に時間を割けない」「記事の品質を担保できる編集者がいない」など、運用体制の不備も失敗の大きな要因です。

コンテンツを継続的に制作・公開するための体制が整っていないと、更新が止まり、メディアが形骸化してしまいます。立ち上げ前に、誰が何を担当するのかを明確にし、持続可能な体制を構築することが重要です。

手段が目的化する

「月に10本の記事を公開する」「SEOで1位を獲得する」といった手段が目的化してしまうケースがあります。記事の公開本数や検索順位はあくまで手段であり、本来の目的は事業課題の解決です。常に「何のためにやっているのか」を問い直す姿勢が大切です。

詳細な計画を立てすぎることも、手段の目的化につながりやすい要因です。年間契約や報告制度まで計画に組み込まれると、反応のない施策も繰り返さざるを得ず、逆に伸びている施策にもリソースを振り向けられなくなります。

計画通りに進めることに固執するあまり、柔軟な対応ができなくなってしまうことがあります。前述の「余白設計」を意識し、状況に応じて軌道修正できる余地を残しておきましょう。

コンテンツが「書きたいこと」になっている

自社が伝えたいことと、読者が知りたいことは、必ずしも一致しません。「書きたいこと」を優先してコンテンツを制作すると、読者のニーズに応えられず、検索順位も上がりません。常に読者視点で、読者が求める情報を提供することを心がけましょう。

作って終わりになっている

コンテンツは公開してからがスタートです。アクセス解析や検索順位のチェックを行わず、公開したまま放置していては、メディアが成長することはありません。コンテンツは長い目で育て、運用していく必要があります。

外部環境の変化に対応できない

検索エンジンのアルゴリズム変更や競合の台頭など、外部環境の変化はコントロールできません。しかし、その変化にどう対応するかは企業の判断に委ねられています。ある企業では、コアアップデートによる検索順位の下落に直面した際、リライトに固執するのではなく、販売方法自体を見直すことで売上のV字回復を実現しました。

参考：販売方法の見直しで、過去最高リード件数とV字回復を実現

オウンドメディアの成功は検索順位だけで決まるものではありません。外部環境が変化したときこそ、「そもそも何を実現したかったのか」という原点に立ち戻り、柔軟に戦略を見直す姿勢が求められます。

成功するオウンドメディアに共通する3つの法則

最後に、成功するオウンドメディアに共通する法則をまとめます。これらの法則を意識して運用することで、成果創出の確率を高めることができます。

目的と成果が明確に定義されている

成功するオウンドメディアは、例外なく目的と成果が明確に定義されています。何のためにメディアを運用し、どのような成果を目指すのか。この問いに対して、関係者全員が同じ回答ができる状態を目指しましょう。

目的と成果が明確であれば、コンテンツの企画判断も、リソース配分の意思決定も、スムーズに進みます。迷ったときの判断基準として機能するのが、明確な目的と成果の定義です。

プロジェクトにおけるゴールを達成するためにも、KPIツリーの設定は必要不可欠です。KPIツリーとは、目標を達成するための設計図のようなもの。オウンドメディアの目的を「KGI」とし、それを達成するための成果目標として「KPI」を設けます。

目的に沿った運用がされている

目的を定義しても、実際の運用がそれに沿っていなければ意味がありません。成功するオウンドメディアは、戦略・運用・継続の三拍子が揃っています。

戦略とは、目的を達成するための方針です。運用とは、戦略に基づいた日々の活動です。継続とは、長期にわたって活動を持続することです。この3つが揃って初めて、オウンドメディアは成果を出すことができます。

オウンドメディアにおける失敗とは、目的に対して定義した「成果」を達成できないこと。成果は、正しい戦略に基づいて、運用と継続を繰り返せば、必ず出てきます。成果に至らないケースは、戦略の立て方や運用方法が間違っている、もしくは継続ができていない場合がほとんどです。

継続と改善を行い続けている

成功するオウンドメディアの多くは、3年以上の運用を継続しています。継続することで、コンテンツの蓄積が進み、サイトの信頼性が高まり、検索順位が安定していきます。

検索エンジンは日々検索順位を変動させる仕組みを採用しており、ユーザーのニーズも日々変化していくため、最新の上位サイトの傾向やユーザー動向にキャッチアップし、それをコンテンツに反映させていくことが大切です。

また、継続するだけでなく、改善を続けることも重要です。効果測定の結果を分析し、改善施策を実行し、再度効果を測定する。このサイクルを回し続けることで、オウンドメディアのパフォーマンスは着実に向上していきます。

弊社の支援事例では、この体制を整えることで2年間で数百万UUへのグロースを実現したケースもあります。目標やデータに真摯に向き合うためには、組織設計の段階から「柔軟に動ける余白」を意識的に組み込む必要があり、これが手段の目的化を防ぐ最も有効な方法となります。

参考：ステークホルダー巻き込み戦略で8万UUから300万UUへ40倍成長達成

成功を加速させるための施策

基本的な運用を継続することに加えて、成功を加速させるための施策も検討しましょう。

まず、コンテンツの再活用です。一度作成したコンテンツは、形式を変えて再活用することができます。たとえば、ブログ記事をもとにホワイトペーパーを作成したり、複数の記事をまとめてeBookを作成したりすることで、コンテンツの価値を最大化できます。

次に、外部との連携です。業界のインフルエンサーや専門家との対談記事、他メディアへの寄稿、相互リンクなどを通じて、外部からの流入やリンク獲得を増やすことができます。これにより、サイト全体の評価向上が期待できます。

さらに、メールマーケティングとの連動も効果的です。オウンドメディアで獲得したメールアドレスに対して、新着記事の案内やキャンペーン情報を送ることで、リピーターを増やし、エンゲージメントを高めることができます。

AI時代のオウンドメディア運用

近年、AIを活用したコンテンツ制作が注目されています。AIを活用することで生産性は劇的に向上しますが、同じ情報ソースから情報を引っ張って類似したプロンプトで生成するため、コンテンツのベースラインが揃ってしまう「60点問題」が存在します。

この問題を克服するためには、社内のプロフェッショナルが持つ暗黙知（経験や判断、ノウハウなど）を形式知化し、それをAIによるコンテンツ生成に組み込むことが重要です。自社独自の視点や経験、事例を盛り込むことで、他社との差別化を図り、真に価値のあるコンテンツを生み出すことができます。

AIを活用した社員のライター化に成功した事例

あるデジタルマーケティング支援企業では、外部の編集者に依頼していたコンテンツ制作が月2本に留まり、情報発信の強化が課題となっていました。専門性が多岐にわたるため、編集者が各領域の学習を継続することが困難で、企画作成に時間がかかる状況が続いていたのです。

この課題を解決するため、AI対話システムを活用した「社員のライター化」に取り組みました。具体的には、どのような会話を展開するか、どんな返答をするか、会話相手のテイストなどを詳細に設計し、1つのファイルを実行するだけであらゆるプロンプトが連動して会話、編集、コンテンツ化がすべて自動で行われるシステムを構築しました。

導入にあたっては、全社展開ではなく、フィードバックの質が高いレイヤーの高いメンバー10人から試験運用を開始。AIリテラシーが低いメンバーが多かったため、実際に集まって設定を一緒に行い、まず体験することから始めました。

会話の回数や長さによってコンテンツのクオリティが大きく変わるため、プロンプトに追加項目を入れて実行・テストを繰り返し、品質のばらつきを解消していきました。

結果として、月2本から30本へと15倍の生産性向上を達成。「思っていることをコンテンツ化するのは楽しい」という声が多数上がり、これまで「コンテンツ化は苦痛」だったメンバーの積極性が爆発しました。この仕組みにより、社員一人ひとりが持つ暗黙知を効率的にコンテンツ化できるようになり、他社では真似できない独自性のあるコンテンツ創出につながっています。

参考：AI対話システムで社員をライター化、月2本から30本へ15倍の生産性向上を達成

AIを活用する際の心構え

重要なのは、AIのアウトプット責任は常に人にあるという点です。PowerPointを使ってダサい資料ができたら、誰の責任か？答えは当然、作った人です。AIも同様で、低品質なコンテンツができたとしても、それはAIの責任ではなく、使った人の責任です。

暗黙知や一次情報をAIに渡せていないから、理想的なアウトプットになるように調整していないから低品質になるのです。

AIを導入する際は、いきなり全社展開するのではなく、少数のメンバーから始めて成功体験を作り、徐々に広げていくアプローチが有効です。また、システムの使いやすさを追求し、メンバーに覚えてもらうことや、やってもらうことを極力排除することで、継続的な活用を促進できます。

支援事例から見るオウンドメディア成功のポイント

これまで解説してきた各フェーズを実践することで、どのような成果につながるのか。実際の支援事例から、成功の鍵となるポイントを整理します。

目的設計と体制構築が長期成果を決める

オウンドメディアの目的を明確にし、それに沿った運用体制を構築することが、長期的な成果創出の基盤になります。あるBtoB向けマッチングプラットフォームでは、広告・営業コストに依存した体制からの脱却を目標に据え、オウンドメディアを立ち上げました。検索意図に合致したキーワード設計を徹底し、CVR改善も並走させた結果、立ち上げ約1年で月約100件のリード獲得を実現。それ以前はほぼゼロだったオーガニック経由の問い合わせが、事業の主要チャネルへと変わっています。

参考：オウンドメディアで月100件超のリード創出、広告・営業コストゼロへ

スモールスタートから段階的に拡大する

リソースが限られている場合でも、まず「点」となる成果を作ることが全体の加速につながります。あるメーカー系メディアでは、立ち上げ当初は予算と時間の制約から、少数の信頼できるライターに絞って高品質なコンテンツを制作することに集中しました。最初の数本が想定以上のパフォーマンスを発揮したことで、組織全体の予算承認と体制再構築が動き出し、最終的に約2年で40倍規模のトラフィックへと成長させることができました。

参考：ステークホルダー巻き込み戦略で8万UUから300万UUへ40倍成長達成

まとめ

本記事では、オウンドメディアの作り方を5つのフェーズに分けて解説しました。

オウンドメディアを作る前には、まず自社に本当に必要かどうかを判断することが重要です。オウンドメディアが有効なケースと、投資対効果が見合わないケースを理解し、冷静に判断しましょう。

作ることを決めたら、企画・設計フェーズで目的・ミッション、ペルソナ、KPIを明確にします。ただし、詳細な計画を立てすぎず、「余白」を残すことで、柔軟に軌道修正できる体制を整えましょう。

サイト構築フェーズでは、自社に合った構築方法を選択し、運用体制を整備します。営業やインサイドセールスとの連携も視野に入れ、組織全体で成果を追求する体制を構築することが重要です。

コンテンツ制作フェーズでは、キーワード設計に基づいて質の高いコンテンツを継続的に制作します。コンバージョンに近いキーワードに集中し、自社だからこそ出せる一次情報を活用することで、競合との差別化を図りましょう。

成果が出るまでには半年〜1年程度の期間を要しますが、目的と成果を明確にし、継続と改善を行い続けることで、オウンドメディアは企業の強力な資産となります。成功事例を見ると、立ち上げ1年で月100件超のリード獲得、8万UUから300万UUへの40倍成長、立ち上げ3年で半期1.5億円の売上創出など、事業に大きなインパクトを与える成果を出しています。

本記事の内容を参考に、自社のオウンドメディア立ち上げを検討してみてください。オウンドメディアは、正しい戦略と継続的な努力によって、企業のマーケティング活動を大きく変える可能性を秘めています。まずは企画・設計フェーズから丁寧に進め、段階的に成果を積み上げていきましょう。