オウンドメディアで月100件超のリード創出、広告・営業コストゼロへ

プロジェクトの立ち上げ時は、ゴールとして何を達成させるか、そしてどのように達成を目指すかのプランニングが重要だ。チーム全体で共通認識を持つことが不可欠で、プロジェクトの成果を大きく左右する要素となる。

対象となるプラットフォームサービスでは、事業者とサービス利用者のマッチングがマネタイズに欠かせない。そのため、「いかに、当サービスへのお問い合わせを増やすか」が重要で、「サービスサイトからのお問い合わせ」が成果指標と定め、事業へのインパクトを加味し、目標が設定された。

次に「お問い合わせ」目標を達成させるために、まずは「お問い合わせ」に至るプロセスを分解し、達成すべき中間指標の洗い出しを行った。ここでは「お問い合わせフォームへの到達数」「集客コンテンツの訪問数」などといった指標を設定。これら指標を向上させるための必要なアクションを定め、運用計画や体制の策定を行った。

達成すべき指標やその目標、そして達成に必要なプロセスやアプローチが可視化されたことで、プロジェクトメンバーの目線が揃い、運用への舵を切ることができた。

成果指標などゴールを明確化し、次に、具体的な集客強化施策としてキーワード設計の実施に取り掛かった。

サービスサイトからのお問い合わせを増やすべく、注力すべきキーワードは、ツール・サービスの検討段階で検索されるキーワードに明確に絞ることを意思決定。たとえ検索ボリュームが多いキーワードをやみくもに狙っても、成果に直結しないからだ。

具体的なキーワードとしては、業界特有の専門用語や機器名称など、それぞれの現場で用いられる製品やサービスとの掛け合わせキーワードがヒントになる。導入検討段階で検索されるであろうキーワードにしぼり、関連性をもったキーワード群を設計していった。

本プラットフォームでは取り扱うサービスが数十種類と多岐にわたるため、初期段階ではもっとも重要な3つのサービスに狙いを定めた。早々に運用フェーズに移る意図もあるが、まずはこのプロジェクトにおける成功体験、目指すべき理想形をつくり、運用を加速させる狙いだ。

これら設計を経て、対策すべきキーワードとその優先順位を定めた。また、対策キーワードが決まることで、制作チームの行動計画もクリアになった。あとはひたすら記事を制作し、磨き込むのみ。

キーワード設計に基づくコンテンツ制作が進む中で、順調に検索順位も上昇し、サイトへの訪問数も徐々に増加していった。ただ、目指すべきは「お問い合わせ」の達成であるため、検索上位を獲得した記事を対象に、CTA最適化を図った。

具体的には、記事内CTAやUIそのものの設計と改修を徹底した。それぞれの記事に訪れるユーザーの状況や動機、ニーズにあわせ、CTAの配置や訴求内容、ときにはデザインそのものをチューニング。CTAのクリック率をデータ計測しながら、最適なコミュニケーションを探っていった。

また、CTAクリックが一定数増えると、お問い合わせフォームでの離脱も課題として顕在化。フォーム項目の簡略化やUIの見直しなど、操作性向上といったEFO施策も行い、サイトのあらゆるポイントでCVR改善を図った。