オウンドメディアを抜本的に見直し、立ち上げ3年で半期1.5億円の売上創出

オウンドメディア施策を立ち上げるにあたりサイト制作が必要となったが、限られた予算やリソースを考慮する必要があった。立ち上げ初期はボトムアップで成果を作ることが求められていたため、ここでリッチなサイトを時間をかけて作り込むよりも、早々に運用に移るほうが重要であると判断。

BtoBサイトにおける最低限の機能を備えたシンプルなサイトを迅速に構築する方針を採用した。

まず、ターゲットと商材の理解を進めたうえで、カスタマージャーニーを整理。セールスチームへのヒアリングなども行い、どのような課題・ニーズをもった人物を想定するか、それら人物をどのようにCVまで導くかのストーリーを仮説立てた。

サイトやコンテンツの構造、ディレクトリ構造、UI設計などに落とし込みつつ、スケジュールや予算見合いで余分な機能は削り、スピーディにサイト・オウンドメディアの立ち上げを行った。

健康増進や福利厚生サービスの見込み客の獲得が目的のため、これら導入検討を行う企業担当者の検索キーワードをいかに押さえるかが重要である。

そこで、前述のカスタマージャーニーをもとに、キーワード設計を実施。これまで受注に至った企業の傾向をセールスチームともすり合わせ、それらの情報をもとにコンテンツの方向性や対策キーワードを定めた。

しかし、対策キーワードの検索結果をみると、すでに競合他社がひしめいている状況。真っ向勝負しても勝ち目が薄かったため、ターゲットにとって有益な情報とはなにか？を突き詰めた結果、一次情報の積極的な活用を方針として定めた。

これまでtoC事業で培ったメソッドや、独自の調査結果など、自分たちだから出せるを活用し、記事コンテンツの作り込みを徹底した。

一次情報の積極活用もあり、選定したキーワードでの上位表示が増加する一方で、リードの伸び悩みが課題として浮上した。というのも、福利厚生市場全体が成熟し、顧客が選びきれないほどにサービスラインナップが溢れていたのだ。

それにより、競合他社に流れるケースや、自社の提供サービスが特定のニーズがないと検討対象になりにくいという構造的な問題も判明した。

しかし、リード獲得の状況を細かく見ていくと、自社サービスの指名クエリのかけ合わせ検索が発生し、リード獲得に寄与していることが判明した。指名クエリが集中していた特定のページでは、訪問数は少ない一方で、他の対策記事以上のリードを生んでいた。

ニッチではあるものの、一定の検索需要があると判断し、指名クエリを軸としたキーワード設計にシフトチェンジ。それまでの対策記事はメンテナンスをすべてストップし、数十ある指名クエリのかけ合わせキーワード群の対策に一気に振り切った。

指名クエリのなかでも、サービス問い合わせに直結するものもあれば、単なる情報収集と思われるクエリも存在した。それら検索意図の違いにあわせてCVポイントも変えながら、サイト全体のリード獲得最大化に向けた地道な改修を繰り返し続けていった。