CV特化のオウンドメディアに方針転換、1年で10倍のリード獲得を実現

PV重視だったオウンドメディア運用をリード獲得に向けて再始動すべく、まずは対策すべきキーワードの選定から着手した。取り扱う商材は数十と多岐にわたり、サービスが異なれば当然ターゲット企業も異なる。

やみくもにキーワードを洗い出してもキリがないため、まずは「リード獲得の優先度が高い商材・サービス」を絞り込んだ。

事業インパクトや、オーガニック検索市場のボリュームや施策との相性などの観点で、今回リード獲得に注力する商材を3つに定めた。これにより、対象となるターゲットが定まり、つまり、どのようなキーワードを狙うべきかの検討がしやすくなる。

具体的には、商材ごとにターゲットの購買行動プロセス、いわゆるカスタマージャーニーの整理から着手し、リード獲得に欠かせない重要キーワードを洗い出していく。

「PV重視」のキーワード選定とはアプローチが全く異なるため、対策すべきキーワードが新たに発見でき、同時にコンテンツ制作チームの動き方が明確に定まった。

コンテンツSEOにおいて、「ユーザーにとって有益なコンテンツを提供すること」が重要な要件だ。対策キーワードが明確に定まったからこそ、キーワード獲得に必要な記事を徹底的に作り込むための体制づくりから取り掛かった。

記事制作においては、徹底的なユーザーニーズ調査から記事の作り込みまで、企画設計や執筆を行う専門の制作チームと、それら記事を業界や商材など専門的な視点から監修を行う品質チェックチームとに分け、それぞれが自身の役割に徹した。

最初は1本の公開に時間はかかったが、おのおのが学習と効率化を繰り返した。高品質な記事のアウトプットは大前提としながら、徐々に月の制作本数も増え、立ち上げ数ヶ月で、コンテンツSEOの運用体制が確立された。

立ち上げ当初のオウンドメディアは、どの記事にも「お問い合わせ」のCTAが設置されていたが、お問い合わせはほぼ発生していなかった。これは、検索エンジンから訪問するユーザーのニーズやモチベーションに、訴求内容がマッチしていないためだ。

ニーズやモチベーションは、どのようなキーワード検索で訪れたかで異なる。ユーザーの行動変容を促すためには、そのニーズやモチベーションにあわせた適切な訴求を、適切なタイミングで行うことが欠かせない。

そこで、記事それぞれに対し、CVポイントとなるコンテンツと、そのコンテンツに誘導するためのCTAパターンを精査。「お問い合わせ」に限らず、「お役立ち資料」や「調査レポート」のダウンロードなども用意し、ダウンロードフォームの改修にも着手。

記事訪問からフォーム完了まで、一連のコミュニケーションとしてつながるよう導線設計を行い、CTAのクリックやCVの発生状況を見ながら、地道なチューニングを繰り返した。