CTAで重視したいのは、内容そのものよりも「だれに訴求するか」

コンテンツSEOなどの施策を推進するうえで、CTAの最適化を検討する場面は多く登場する。しかし、CTAが効果的に機能しておらず、CVがなかなか発生しないケースがある。

これは、どのページにも同じようなCTAを設置してしまっているなど、ユーザーの求めるものとマッチしていないことが原因だ。そもそも、まだサービスの検討すらしていないユーザーに、自社へのお問い合わせを促しても誰も興味がない。検討していないどころか、サービスそのものを知らない可能性もある。

このとき、「では、どのような訴求内容に変えていくか」と内容の見直しから入るとうまくいかない。こちらからの一方通行のコミュニケーションにならないよう、届ける相手をセットで考える必要がある。

例えばコンテンツSEOでCTAを考えていく場合、ユーザーの検索意図に着目する。検索行動を行う以上は、そこに意図があるからだ。この検索に潜むニーズ、インサイトを捉えないと、いくら訴求内容を変えてもCVは生まれない。

「だれに、なにを訴求するか」を検討するうえで、そもそも、どのようなアクションを取ってほしいか、言い換えれば、どのような行動変容を起こしたいか、が重要である。サービスにまだ興味がない人に興味をもってもらいたいのか、導入検討しているユーザーにお問い合わせをしてほしいのか、CTAの設置目的はさまざまである。

そこで、得たい成果を定め、そのプロセスを可視化すべくカスタマージャーニーを整理していくことで、CTAのヒントを探っていく。

どのようなプロセスがあるかに決まりや正解はないが、たとえば「課題解決への行動」「サービスカテゴリの興味」「導入検討」「アクション」といった4つのフェーズがある場合、それぞれのフェーズごとに適したCTAを検討していく。フェーズが違えば、訴求する相手は異なり、CTAも異なる。

このように、どんな状況の、どんな相手に訴求すべきか、をまずは整理することが重要である。CTAを最適化するということは、ボタンの色や設置場所の工夫といったテクニック的な話ではなく、ユーザー理解を軸にしたコミュニケーション施策の一環である。