CV特化のオウンドメディアに方針転換、1年で10倍のリード獲得を実現

HR業界の大手企業は、これまで広告やイベントを通じてリードジェネレーション施策を行っていたが、コロナ禍の影響で従来の手法が通用しなくなり、新たなチャネルの開拓が急務となった。この状況を打開するため、未着手だったオーガニック施策への注力を決定。法人向けオウンドメディアの立ち上げとなった。オウンドメディアは当初、HR領域に関するキーワードの獲得に注力し、検索流入を増やすことを目的に記事制作を推進していた。ページビューは徐々に伸びつつあったが、本来の目標であるリード獲得には結びつかない状況が続いた。キーワードの獲得状況やサイト行動などのデータ分析を進めていくと、PV重視のキーワード選定であったり、コンバージョンが加味されず記事が作りっぱなしになっているなど、リード獲得における課題が浮き彫りになった。こうした状況を受け、オーガニック獲得におけるオウンドメディア運用を根本から見直す必要があると判断。リード獲得に即した戦略の再構築と、運用に欠かせないコンテンツ制作チームを刷新し、オーガニック獲得強化に向けたプロジェクトがスタートした。

方針転換から1年で、リード獲得は10倍に拡張。リード獲得の「第2の柱」へ

PV重視だったオウンドメディアを、CV重視の方針に転換し、リード獲得は大きく伸長した。半期で約100件程度だったリード件数は、立ち上げ1年で約1,000件と、10倍に拡張した。当初は、「ページビューが伸びてきたオウンドメディアを、どう伸ばすか？」という議論がなされていたが、そもそもリード獲得につながる集客ができていなかった。そこで、ターゲット商材を定め、キーワードを定め、そのためのコンテンツ運用という順序に大きくシフト。成果から逆算した設計・運用に転換したことが、今回の成果を生む要因となった。オーガニック獲得強化は、社内でも前例がない取り組みではあったが、初年度のリード獲得目標を早期に達成したことで、リード獲得に重要なチャネルであると社内の認識が高まった。広告に次ぐ、リード獲得の「第2の柱」として認識され、プロジェクトメンバーの増員も決まり、さらなる目標達成に向けた次年度への取り組みが決定した。