想定場面や課題
CVRを向上させるためには、CTAの最適化は重要な要素の一つである。ただ、CTAを改修しても期待する成果が得られないケースも多々ある。そのようなケースでは、CTAというある意味部分的な改修だけではなく、ユーザーにあわせたコミュニケーションを総合的に見直す必要がある。たとえば、CTAがクリックされない原因は、必ずしもCTAのデザインや文言にあるとは限らない。ページ構成の問題でユーザーがCTAまでたどり着いていなかったり、そもそもユーザー自身が「欲しい」と思えるような魅力的なコンテンツを用意できていなかったり。あるいは、CTAクリックの割にコンバージョンが発生していない場合、遷移先のフォームにも問題があるかもしれない。
解決策
CVRをあげるためには、部分的な「点」の捉え方ではなく、一連のコミュニケーションとして捉え「線」で捉え、導線の最適化を図る必要がある。たとえば、とあるBtoBサイトでは、訪問ユーザーに対して一律に「お問い合わせ」を促すCTAを設置していたが、思うような成果は上げられていなかった。そこで、コンバージョンに至るプロセスを改めて見直したところ、CTAだけでなく、コンバージョンポイントや獲得すべきキーワード、さらにはフォームのUIや項目まで、あらゆる箇所でコミュニケーションのズレが起きていることが分かった。そこで、ユーザーニーズに応じたコンテンツを新たに用意したり、フォームページでもユーザーの動機づけとしてUI改修も施し、CVRは改善され、コンバージョン獲得は大きく伸長した。CTAだけに目を向けていては、ここまでの改善は見られなかった。コンバージョンに導くために、ユーザーとの接点を整理し、コミュニケーションのミスマッチがないか、一貫性を持たせられているか、純粋に「欲しい」と思ってもらえるようなものが提供できているか、一連のコミュニケーションとしての検討が欠かせない。
