想定場面や課題
コンテンツSEOで成果を上げるためには適切なキーワード選定が欠かせないが、ターゲットの行動や心理を十分に理解せずに、適切なキーワードを選定することは困難だ。自分たちが思いつくキーワードを選んだり、ツールで調べた検索量の多いキーワードを機械的に選んでも、コンテンツSEO施策はうまくいかない。プラスにならないどころか、むしろ負の資産を増やしてしまい、マイナス影響をくらうことは避けたい。適切なキーワード選定を行うには、顧客の課題や検索意図を捉え、成果に導くための選定が必要である。顧客がどのようなプロセスで自社サービスの導入までたどり着くのか、そこ過程にどのような検索行動があり、どのようなニーズの変遷があったのか、この購買行動プロセスを理解することが大切だ。このプロセスを読解する工程は、サービス提供者側が自分たちで考えてもなかなか出てこない。素早くたどり着き、仮説の精度を上げていくための具体的なアプローチがユーザーインタビューである。
解決策
ユーザーインタビューにおいて、引き出す情報はケースバイケースだが、基本的に購買や導入といった成果に至るプロセスを導き出したい。そこで、実際の顧客や、あるいは顧客と対峙したセールス担当にインタビューの場を設けさせてもらい、さまざま質問を投げかけていく。たいていの商材・サービスは、それが必要となるきっかけがなんらかあるはずである。そのため、普段はどのような生活を過ごし、どんな課題が生まれたのか、置かれている状況や課題背景も含めて情報を引き出していく。その過程で行った情報収集はどのようなものか、どんな情報に触れ、なにに興味をもち、なにを検討し、最終的にそのサービスを選んだ決め手を深堀りしていく。それを複数の人数にインタビューしていくことで共通項やパターンが見えてくる。ターゲットの購買行動プロセスに潜む検索行動を紐解くことで、重要なキーワードを発見していく。コンテンツSEOは長い時間をかけて成果を得る施策だからこそ、キーワード選定は成果を大きく左右する。適切なキーワード選定をするためにも、まずは顧客理解を深めることが大切だ。
補足
より顧客理解を深めるためにも、加工された情報よりも、できる限り生の声を重視する。誰かの解釈が入ったレポートよりも、直接インタビューに赴き、顧客と対話することが大切である。
