成約率が高いCV獲得は、利益に大きく影響する

よくCVの獲得はマーケティングチームが責任を負うことになるが、それ自体はいいものの、そのCVの質のコントロールはもっと大きな視点で考える必要がある。たとえば、BtoB支援会社のA社とB社があり、会社の条件はまったく同じだが、お問合せの質がまったく違うことをケースとして考えると、

・A社：月10件受注目標で受注率25%。必要お問合せ数は40件

・B社：月10件受注目標で受注率が10%。必要なお問合せ数は100件

となる。これを、提案込みの営業リソースが1件あたり必要になり、仮に5時間提案するまでにかかるとした場合、A社は200時間、B社は500時間の差に変わる。単純計算で、A社は営業が1〜4人、B社は3〜4人必要になる。また、お問い合わせ数を増やすためにマーケティングコスト / リソース共に増やす必要が出てくる。

こう考えると、売上の最大化だけを見るのであればどちらでも良いが、利益ベースにまで落としてみると、差が顕著にで始める。

あくまで一つの例ではあるものの、CVの質 = 収益効率の高さは、経営や事業部の利益に影響してくることがわかる。多くの企業では営業力にフォーカスして売上が見られがちではあるが、営業だけでなく、CVの質もここに大きく影響をもたらしてしまうことはデータとして数多く存在する。

そのため、単に成約率が高いCV獲得を、というだけでは、マーケティングの範囲でしか実現できないが、採用や組織づくりも含めて事業計画をつくる際には見なければならないポイントになる。成約率が高いCVとは、ブランディング、PR、マーケティング活動を通じ、CVする前にすでに成約することをある程度決めたうえで生じるCVのこと。

したがって、成約率が高いCVに対してマーケティングだけの責任することは基本的にできず、たとえば、口コミやサービスの質によってCVの質は大きく変わること、また利益に大きく影響することから、企業、事業全体の仕組みやアプローチから考える必要があり、課題を経営者や責任者に置く必要がある。