DX支援企業、属人的なマーケティング活動で目標未達が続く
徹底したオウンドメディア戦略で、3ヶ月でリード数130%増を達成
仮:本ケーススタディは、実際にあった事例をもとに組み立てられていますが、匿名性、NDA上の問題により、こちら側が提供した内容、かつ詳細データを掲載しないことを前提にし、意図がずれないように変更されております。また、数値データなどは、誇張がないよう低く掲載されていますので、実際のデータとは異なることがあります。
背景
toB向けにサービス開発やコンテンツマーケティング支援などを行っていた企業において、リード獲得を目的としたオウンドメディアを長らく運用していたものの、Googleのコアアップデートの影響と見られるトラフィックの減少が続き、徐々に問い合わせ数も減少。安定していた流入とCVの仕組みが機能しなくなりつつあった。内部を確認すると、コンテンツ制作体制が属人的であったことから、施策の継続的な改善や知見の蓄積がされておらず、担当者の退職が続く中で、誰が見ても判断できる指標や方針がない状態になっていた。また、数値を正しく計測できておらず、どの記事にどれだけの価値があるのか、何を強化すべきかの判断もつかない状況だった。期末に向けてリード獲得数を伸ばす必要があったが、残された期間はおよそ3ヶ月。この短期間での成果創出が求められる中、メディアの再設計と組織体制の立て直しを並行して行うプロジェクトが始動した。
補足要件
- 新規コンテンツの大量投入ではなく、既存資産の見直しと改善が中心
- メンバーの入れ替わりが激しく、誰でも運用できる体制構築が必要
- 成果指標は「問い合わせ数（月次目標の達成）」に設定されていた
具体的なプロセス
記事群のパフォーマンスを洗い出し、優先順位を明確にする
現状を正しく理解し、改善するためにまず取り組んだのは、既存記事のパフォーマンスの可視化。セッション数、CTR、CVR、CV数といった指標を全記事に対して整理し、それぞれの強み・弱みを分類した。その中でも、CV数やCVRが高い「優良記事」と、流入はあるがCVにつながっていない「伸びしろ記事」を見極め、再設計の対象を選定。短期間で成果を出すため、対象記事の優先順位を明確にし、改善アプローチを定めた。
顧客の声に立ち戻り、記事の設計をアップデート
改善対象が定まった後、より良い記事を制作するために顧客理解の解像度を上げる必要があった。リライト対象の記事に対して、誰に・どんな課題に向けて書くべきかを再設計するため、まずセールス担当者へのヒアリングを実施。商談の現場で実際に聞かれる悩みや、よくある質問を収集し、コンテンツの切り口に落とし込んでいった。また、過去の問い合わせ内容から、どんな業種・規模の企業から、どんな課題感で問い合わせが来ていたかを分析。ユーザー視点から「本当に知りたい情報」に近づけるよう、ライター同士でのレビューやフィードバックも取り入れながら、リライトの質を高めていった。
結果または成果
5ヶ月間で新規リード数を2倍に増加、過去最高の問い合わせ数を達成
制作フローの変更や問い合わせフォームの見直しなどを行ったことで、プロジェクト開始から約3ヶ月で、月次の問い合わせ数は目標を達成。さらに5ヶ月後には、問い合わせ数はプロジェクト開始前の約2倍に到達し、過去最高の月間リード数を記録した。また、制作体制についても、従来の属人的な運用から、メンバー全員が数値をもとに判断・改善を行える体制へと移行。チーム内にノウハウが蓄積されはじめ、自律的に改善を繰り返せる状態が整いつつある。リード獲得という短期目標だけでなく、メディアの運用力そのものが大きく底上げされたプロジェクトとなった。
企業
株式会社KAAAN
純広告・記事広告 , コンテンツマーケティング , マーケティング戦略
プロセスでなく、成果を、事業成長を提供
KAAANは、漠然とした企業、事業の業績やマーケティングの課題に対して、現状を把握し、診断し、今、やるべきことを明確化。ゴールに向けて伴走し、業績向上・成果最大化を請負うマーケティングエージェンシーです。
著者
岸 晃
Marketing Director / Consultant
1994年、東京生まれ。2018年にグリー株式会社に新卒入社、SEO中心にBtoCメディアのリリースからグロース、約100名のマネジメント、組織開発、ビジネス開発など総合的な事業作りに携わる。2024年3月にTHE MOLTSに参画し、現在はSEOやコンテンツマーケティングを軸としたメディア・サービスのグロース支援、インハウス運用支援を行う。