想定場面や課題
CTAを作る際に、気づいたら「自分たちが主張したいこと」が盛り盛りのCTAになっていて、ユーザーにとって最適なコミュニケーションになっていないという問題を抱えやすい。例えば、「弊社には〇〇の実績があります」「弊社には〇〇な人材がいます」といった訴求は、指名検索や既にサービスを認知しているユーザーに対しては有効なケースがある。一方で、「〇〇 おすすめ」「〇〇 比較」といった製品やサービスを探している段階のユーザーに対しては、適切なアプローチとは言い難い。なぜなら、これらのキーワードで検索するユーザーは、特定の商品やサービスの特徴を知りたいのではなく、複数の商品やサービスの情報を同時に取得し、その中から自分に合った商品やサービスの候補を知りたいので、自社の実績や強みを強調する訴求は響きにくい。こうしたCTAは、ユーザーの検索背景やニーズと一致せず、結果としてクリックやCVにつながりにくい。
解決策
この課題を解決するためには、ターゲットの解像度を高め、ユーザーの検索意図や背景を正確に理解し、それに沿ったコミュニケーションを設計することが重要となる。具体的には、以下のステップを踏むことで、ユーザー視点に立った適切なCTAを構築できる。まず、ターゲットの検索背景と想定ニーズを明確にする。すでにコンテンツ制作の過程で定義されている場合はそれを活用し、なければ新たに策定する。このプロセスにより、CTAがターゲットの関心に沿ったものになる。次に、ターゲットに憑依して、記事の流れに沿った適切な訴求をワンセンテンスで考える。ここでは、伝わりやすくシンプルなメッセージを意識することが重要となる。複雑な表現を避け、直感的に理解しやすいCTAを設計する。最後に、ターゲットにとって必要な情報を補足する形で、自社の強みや実績を加える。これはあくまで補足情報として機能させるべきであり、CTAの本質を損なわない範囲で取り入れることが望ましい。このステップでCTAを作成すると、CVが発生しなかった場合に、どのステップでズレが生じているのかを客観的に捉えられるようになる。CTAの改善を議論する際、自社が主張したい内容と現在のCTAの印象について議論しがちになるが、適切なプロセスを踏むことで、ユーザーニーズに沿ったCTAを設計し、効果的なCVの獲得につなげることができる。