小売系ECサービスが直面した、後発参入の壁
段階的アプローチと差別化戦略で、売上目標363%を達成
東山 博行
Marketing Director / Consultant
背景
流通関連企業が展開するECサービスは、自社で展開するリアルチャネルのブランドやオリジナル商品を中心に取り扱い、既存顧客層を主な対象として売上目標を設定していた。
一方で、同カテゴリには既に複数の大手プレイヤーや他業態の先行サービスが存在しており、後発ゆえのポジショニングの難しさに直面していた。加えて、購入単価や取引頻度といった重要指標の設計が不十分で、事業としてのKPIも明確に定義されていなかった。
また、自社の持つブランド特性を十分に活かした価値訴求ができておらず、競合との差別化に課題を抱えていた。サービス開始間もない段階で実績も限定的だったため、中長期視点での戦略設計に必要な前提条件も整っていなかった。
こうした状況を踏まえ、プロジェクトでは3段階のフェーズに分けて施策を展開し、売上目標の達成とサービス基盤の強化を図る方針がとられた。
補足要件
- 売上実績がない中での仮説設計と戦略立案が必要
具体的なプロセス
STEP
1
KPI設計と差別化戦略の土台づくり
ボトルネックの特定と改善に向けて、まずはKPIの定義から着手した。平均購入単価や取引回数など、現状を把握するための指標を明確に設定し、施策ごとの評価が可能な目標値を数値ベースで設計。これにより、施策の効果測定と改善の起点をつくった。
また、後発ゆえの不利を戦略で補うため、広告運用やクリエイティブ領域も含めて段階的に整備。このフェーズでは、定量的な評価軸と初期戦略の基盤を築くことに注力した。
STEP
2
独自価値の訴求と運用最適化の推進
STEP1で構築した基盤をもとに、持続可能な成長基盤の構築に取り組んだ。ブランドの独自性を前面に出し、訴求力の高いクリエイティブを展開。
また、段階的に広告予算を拡大し、効果が高いチャネルへの集中投資を実施。特に年末などで季節性の高い商材の発掘ができた点が大きかった。KPIに基づいた運用改善を繰り返し、効率よく売上を拡大した。
STEP
3
成長基盤の定着化
STEP2で得た成果をもとに、持続的な成長のための体制強化へ移行。購買データを分析し、客単価向上を目的とした施策を設計した。特に商品の特性を理解し、広告配信において、人気商材のキャンペーンを独立させたことにより顕著な総売上増を行うことができた
このフェーズでは、初期の成果を一過性で終わらせず、中長期で機能する成長基盤として定着させることを目指した。
結果または成果
売上目標363%を達成、後発参入の課題を克服
段階的なアプローチにより、当初掲げていた売上目標363%を達成。大手ファッションECや百貨店のオンライン展開が先行する厳しい競合環境の中、後発参入という不利な状況でも成果を得られた。また、ブランドの独自性を活かした差別化戦略により、独自の市場ポジションを確立することができた。
さらに、プロジェクト開始時には曖昧だったKPI設定を明確化し、効果測定の基盤を構築。これにより、継続的な改善と最適化が可能な体制を確立した。
このプロジェクトの成功要因は、後発参入という課題を正面から受け止め、段階的なアプローチで着実に成果を積み重ねたことにある。競合との差別化を重視し、ブランドの独自性を最大限に活用した戦略設計が功を奏した。
新規サービスの立ち上げにおいて、明確なKPI設定と差別化戦略の重要性を再認識する機会となった。
