顧客起点のマーケティングにシフトし、昨対比115％のリード獲得を記録

目標とするリード獲得数に対しボトルネックを特定するため、まずは課題分析から着手。サービスサイト全体のCVポイントを洗い出し、どのページでCVが発生しているのか、または離脱しているのかを詳細に調査した。

分析の結果、サービスサイトのCVRが想定よりも低いことがわかり、サイト改善による伸びしろが大きいと判断された。次に、リード獲得の数、質を向上させるべく、ターゲットの購買プロセスを可視化するカスタマージャーニーの作成に着手。

セールスチームにもヒアリングを行い、顧客がどのような課題から出発し、どのような行動変容を経て当製品の導入に至ったかを整理した。そこから、どのようなコミュニケーション施策を用いればリード獲得に至るか、キーワード設計やCVポイントの設計に落とし込んだ。

これらプロセスを通じて、短期的にはサービスサイトのCVR改善を、中長期的にはコンテンツSEO施策を主軸としたリード獲得強化を目指す方針を策定した。

コンテンツSEOを推進するうえで、オウンドメディアの整備が1つの課題だった。というのも、プロジェクト開始時点ではすでに複数のオウンドメディアが存在しており、それぞれが独立したドメインやテーマで運用されていた。結果、コンテンツの重複やSEO評価の分散が起きており、非効率な状況となっていた。

いちはやく成果を得るために、オウンドメディア全体の棚卸しを開始。各オウンドメディアのSEO評価やキーワード獲得状況を分析し、もっとも効率的に評価を得やすい運用体制を策定した。

具体的には、サービスサイトを加味したドメイン選定、使わなくなるURLの精査やリダイレクト設計、既存記事の対応リストの精査など。キーワード設計に応じて、新たに作るべき記事、既存内容を活す記事、閉じる記事、といった具合に数百ある記事の対応をすべて可視化させた。

オウンドメディアのデザインやディレクトリ構造も刷新し、コンテンツSEO施策を運用する基盤が整えられた。

コンテンツSEO施策を推進すべく、コンテンツ運用を行う専任チームを編成。新規記事の制作や既存記事のメンテナンスを行い、ターゲット集客の徹底的な強化を進めた。

さらに、並行してサービスサイトやオウンドメディアのCVR改善にも注力。ランディングページの情報設計やデザインの改修、CTAの設置場所や内容の見直し、フォームの入力項目やUIの見直しなど、細々とした改修を地道に繰り返していった。

リード獲得強化という共通の目標に対し、さまざまな施策や運用体制が同時並行で進むことで、同時にモニタリングの課題も生まれた。当然ながら施策ごとの数値計測や振り返りは各チームで実施していたが、チーム全体が把握できる共通のものがなかった。

そこで、Google Analyticsやスプレッドシートなどを活用し、KPIツリーに沿った進捗確認ができるモニタリング環境を整備した。これにより、チームメンバー間での数値認識のずれが解消され、集計作業の手間を削減。各自が施策改善にリソースを集中できる環境を整えた。