新ブランド商材をリリースし、潜在層リーチ&獲得に成功

ターゲットの範囲が広いため、まず過去の会員データや顧客の声を含む実績コンテンツを整理し、これらのデータを基に改めてセグメンテーションとターゲティングを実施し、主要なターゲットを3つに分類。

次に、過去の会員がどのような課題を抱え、どのプロセスを経て会員化し、成約に至ったのかを分析。カスタマージャーニーマップを作成し、ターゲットごとの行動や意思決定の傾向を整理した。

その結果、従来の訴求とはまったく異なるニーズが存在することが判明し、新たなアプローチが必要であることが明確になった。

作成したカスタマージャーニーマップを分析した結果、意思決定の背景や重視されるポイントが仮説とは異なり、「積極的な選択」よりも「状況を踏まえた最適な選択」を求める傾向が強いことが判明。

この違いを踏まえ、ターゲットが求める情報や意思決定のタイミングを整理し、既存のコンセプトを再設計した。この新たなコンセプトを基に、既存の延長ではなく、新しくブランドとして立上げることに。

ブランド名やメッセージのトーンを調整し、ターゲットが共感しやすい表現に再構築。また、サービス提供のあり方や伝えるべき情報を整理し、価値を適切に伝える施策を推進。

さらに、既存の仕組みを活用し、Webサイトの導線や情報設計、ユーザーとの関係構築プロセスを最適化した。

他にも、カスタマージャーニーマップを基に、ターゲットの行動や心理状態に応じた態度ごとの施策、訴求を切り分け、現状想定している施策や、本来行うべき施策を整理。態度ごとに正しいKPIを振り分け、施策をやりたいことから、訴求とKPIが明確化されたやるべき施策を定義。

カスタマージャーニーマップを基に、マーケティングにおける一連のコミュニケーション施策の流れを可視化し、全体の方向性を明確化。ただし、各施策のディテールについては、協議を重ねながら慎重に推進する必要があった。

たとえば、SNS施策では、プラットフォーム特性を理解しつつ、定義した訴求軸とのバランスを取りながら運用を最適化し、意図したKPIの達成を目指した。

また、新しい施策やブランドサイト、会員動線、既存Webサービス、営業担当者との連携など、多岐にわたる要素を調整しながらリリースを準備。各タッチポイントをチューニングし、UXを向上させることに注力した。

リリース後は、初期に設定したKPIに基づき、各施策の進捗と成果をモニタリング。実際に施策が機能しているかを検証し、改善点を特定。展開後に新たに見えてくる課題を一つずつ解決し、数値の向上を目指して継続的な改善を繰り返した。