成果を出すオウンドメディア設計は、ユーザーの行動を軸にている
想定場面や課題
オウンドメディアを設計する際、コンテンツをどう分類・配置するかは成果に直結する重要な要素だ。多くの場合、「このページはコラム」「これは事例紹介」「あれは製品情報」といったように、情報の種類ごとにグループを分ける方法がとられる。しかしこの設計では、ユーザーが知りたい情報やたどり着きたいゴールへの導線がわかりにくくなることがある。たとえば、「資料請求」や「お問い合わせ」といったゴールが設定されているにもかかわらず、そこに至るまでの道筋が整理されていないと、ユーザーは途中で離脱してしまう。特にBtoB領域では、ユーザーがサイトに訪れる段階ごとに求める情報が異なる。課題を解決したい段階、情報を集めたい段階、製品を比較したい段階では、それぞれ必要とするコンテンツの内容も切り口も違ってくる。ユーザーにアクションを起こしてもらうには、こうした行動の流れに合わせた情報設計が欠かせない。 情報の分類は「コンテンツの種類」ではなく「ユーザーの行動」に合わせて行う必要がある。
解決策
成果を出すオウンドメディアを作るための解決策として、「どんなユーザーが、どんな状態で、何を知りたいのか」を軸に情報設計を行う。たとえば、BtoBのオウンドメディアで、資料請求や問い合わせをゴールとするなら、ユーザーがその行動に至るまでの流れを設計することが大切になる。具体的には以下のようなステップが想定される。 1. 課題に気づく・解決策を探す段階 → 課題整理や業界トレンドを扱う「お悩み解決型コンテンツ」が有効 2. 解決策を比較検討する段階 → 製品カテゴリやサービスの特徴を比較できる「情報収集コンテンツ」を配置 3. 導入を具体的に検討する段階 → 実績紹介や導入事例、FAQなどを中心とした「製品情報コンテンツ」を提示 このように、ユーザーの心理や行動に沿ったコンテンツ設計を行うと、自然と次のステップに進みやすくなり、最終的なゴールへの到達率も高まる。たとえば、医療従事者向けに提供されたツール紹介サイトでは、「日常の困りごとを解決するコラム」「カテゴリごとの機能紹介」「複数製品を比較できる一覧ページ」という三段階の構成を用意したところ、問い合わせ数が大きく伸びた。このアプローチのポイントは、「ユーザーが今どの段階にいるか」を起点にして、次に必要な情報を順番に配置することにある。ただ情報を並べるのではなく、行動に沿った「導線」を設計することで、ユーザーにとって使いやすく、目的を達成しやすいサイトになる。この視点こそが成果につながる設計のカギになる。
