特定職種の特化型人材サービス、CPA高騰とSEO競争激化で低迷 訴求軸を再構築し、指名流入とスカウトDBのCVRを倍増
著者: 株式会社KAAAN 寺倉 大史
背景
大手組織内の一部門として、特定領域に特化した人材マッチングサービスを展開。自社への問い合わせ数の最大化を目的に、広告施策や検索エンジン施策などを活用したマーケティング活動を継続的に実施していた。
事業モデルは一般的な形式を採用しており、初期は既存の経営資源や過去の知見を活かしながら、事業基盤の構築を進めていた。しかし、広告単価の上昇や検索経由の流入競争が激化する中で、初回コンタクトの獲得数が伸び悩み、他チャネルでも配信量を優先した結果、実際の接点獲得率が低下するなどの課題が顕在化していた。
さらに、対象となるユーザー層が広く設定されていたことで、どの層が成果に直結しやすいかの可視化が不十分となり、ターゲティング精度の面でも最適化が進まない状況が続いていた。
こうした課題を受けて、マーケティングの効率化を図るため、現場担当者からのヒアリングを通じて蓄積されたデータを分析。高い成果に結びつく層を特定し、そこからの問い合わせ数を高めるための施策設計と実行に着手することとなった。
STEP1
全体のコミュニケーションを分析した結果、ターゲティングが明確でなく、訴求内容が競合他社と差別化されていない点が課題として浮上。施策そのものの見直しではなく、訴求内容の再構築が必要と判断した。
まず、既存データと現場社員が行ったヒアリングから得られたエントリーから成約までのプロセスと関連する数値を整理し、現状把握から始めた。
その際に、ヒアリングからもっともクリティカルな要因となるであろう経験年数を軸にターゲットを3つのパターンに分け、それぞれの数値を詳細に把握。
キャリアカウンセラーへのヒアリングやマーケティングチームによる分析の結果、経験年数ごとにエントリー数の差は少ない一方、成約数や面談進行数に大きなばらつきがあることが判明。
特に、経験年数が一定以上のターゲットで成約率がもっとも高いことが確認された。既存の成果が伸び悩む中、組織疲弊の可能性も考慮し、経験年数が一定以上のターゲットに集中してアプローチするように訴求を変更することにした。
STEP2
ターゲットの解像度を上げるため、現場のキャリアアドバイザーに対する複数回のヒアリングを実施し、ペルソナおよびカスタマージャーニーを作成。その結果、一般的な訴求軸に共感する層よりも、特定の状況において「主体的に動きづらいため、効率的にサポートを受けたい」といったニーズを持つユーザーが一定数存在することが明らかになった。
あわせて、自社のユーザー行動に関する定量データが、他社が一般に提示している数値傾向とは異なることが確認され、その要因や背景についても、ヒアリングを通じて明確化された。
これを基に、ターゲットのニーズに沿った訴求内容に変更するため情報整理を実施。すでに蓄積されている数値や事業部の重要視するポイント、過去の実績を再評価した上で、訴求すべき軸や提供すべき情報を再構築した。
特に、データを整理してターゲット層が求める内容と現場の実態が矛盾しないよう調整を徹底した。
STEP3
変更した訴求軸や情報の効果を測定するため、まずサイトに反映させ、指名検索からのCVR変動をテストした。また、プロジェクトチームが関与可能な範囲でスカウト文面の変更にも着手。
複数の媒体を対象に、それぞれの傾向を分析し、実際に登録して文面の傾向を確認。媒体ごとの特性に基づき、タイトルの文字数や内容、訴求軸を最適化し、今回設定した新しい訴求軸が効果的に伝わるよう調整を実施した。
今回の訴求内容は、一般的な人材マッチングサービスがあまり取り上げないものであり、従来のコミュニケーションから大きく変更された。そのため、大幅な成果減少リスクを考慮し、全体の施策反映はせず、まずは絞って段階的に展開。
施策の進行状況を週次で観測し、大きな成果減少が確認されなかった段階で、他施策にも順次適用した。リリース後1ヶ月間は効果検証とチューニングを実施し、データを基に最適化を図った。
結果
広告配信は別チームの管轄で直接的な調整は行わなかったが、ターゲット軸や訴求内容を変更したことで指名検索からのCVRが倍以上になり、変更後の成果が最初に実感できた。また、媒体ごとのスカウトメールのCVRも半数以上で倍増し、翌月には他媒体でも増加傾向が見られたことから、全体的なCVRの上昇を達成した。
しかし、予算削減や広告配信の一部停止により、指名検索やスカウト数が制限され、全体のボリュームは微増に留まった。一方で、当初の計画通りに経験者の契約数は安定して増加。
これにより、事業収益の向上が確認され、マーケティング観点からの訴求見直しを通じて収益をさらに向上させる余地があることを示すエビデンスとなった。
タグ: コンセプト設計, 顧客理解
