コロナで広告経由の収益が悪化した国内インフラ企業
広告運用の改善で目標売上120％達成、売上数十億円越え
本ケーススタディスタディは、実際にあった事例をもとに組み立てられていますが、匿名性、NDA上の問題により、こちら側が提供した内容、かつ詳細データを掲載しないことを前提にし、意図がずれないように変更されております。また、数値データなどは、誇張がないよう低く掲載されていますので、実際のデータとは異なることがあります。
背景
国内インフラ企業は、新型コロナウイルスの流行により利用者数が激減。また、感染拡大を避けるために広告の停止を余儀なくされた。そんな中、需要喚起と売上が減少してしまった事業者への支援として、政府主導の大規模支援事業が実施されることとなった。売上を回復するために、この支援事業を活用して自社キャンペーンを展開することに。今回実施するキャンペーンは、従来の季節性需要や定期的なプロモーションだけではなく、感染状況やユーザー心理の変化（不安期、自粛疲れ期など）を考慮した広告プランニング、日々変わる感染状況にスピーディーかつ柔軟に対応できる体制が必要。さらに、準備期間が短いだけでなく、売上目標は従来のキャンペーンより大幅に上回るため、より高度な戦略が求められた。そのため、売上目標を達成するための精密なターゲティングやシナリオを含む広告戦略の立案、効果的な施策の実行、感染状況や市場の変化に即応できる柔軟かつ迅速な広告運用体制の構築を目指すこととなった。
具体的なプロセス
予測がつかないながらも見立てをつくり走りだせる環境を作る
本キャンペーンでクライアントが期待していた売上は、直近の実績や過去の売上から考えても到底到達できる規模ではなかった。まず取り組んだことは、コロナ前の過去2年の月別実績を平場期、タイムセール期でまとめた。そこから、月ごとやタイムセール有無で数値にどう変動があるかをIMP数、CTR、CPC、CVR、コスト、平均売上単価の観点でトレンド係数を策定した。まったく想定のつかない部分に関しては、過去のサンプルケースをもとに仮であてて作成を行い走りだす環境を整えていってクライアントとすり合わせを重ねていった。これを2週間慧程度でまとめあげ形にしていった。
旅行におけるペルソナを再定義し、そのターゲティングとコミュニケーションの構築
まずは、旅行の中でも夏休みや冬休み、シルバーウイーク、年末年始、卒業旅行、家族旅行、スキー・スノボ旅行など旅行を細かくカテゴライズした。そのカテゴライズした旅行からユーザーニーズやターゲットペルソナを定め、十数パターン構築しそれぞれに沿ったクリエイティブコミュニケーションを設計した。例を挙げるとコロナ前の昨年の年末年始にANAを利用して旅行をしたことがあるユーザーに対して、Gotoキャンペーン×年末年始旅行訴求のクリエイティブをあてるなどを行った。
環境の変化が目まぐるしい中での投資と対応
緊急事態宣言が発令された地域には、広告の配信停止をする必要があった、また、クライアントのみでなく政府の決定によって方針が一転することもあったので、常に情報を拾えるようテレビニュースをつけながらの業務を実施していた。朝に言っていたことが夕方には方針が変わっているようなまさに朝令暮改そのものだった。かつなかなか情報が下りてこないケースも多々あったため、クライアントからの連絡を待っての対応ではなく、何かしらの速報が出た場合は機敏に、こういう速報がでこういう方針で対応していくが問題ないかや、今広告投資をしてもおそらく成果につながらないためもともと予算組みしていたところをプールしていくがよいかなど、週次の定例ミーティングとデイリーで常に自主的なコミュニケーションを実施していった。
結果または成果
今回のキャンペーンで目標比120%の売上122億円で着地
緊急事態宣言や解除の宣言が繰り返されたり、第二派、第三派のような流行と終息を繰り返しながら広告配信を行ったが、予測をたて感染状況や時期をみながら、需要期に適切な投資を図れたことで今回のキャンペーンで目標売上の120%となる売上122億円の達成ができた。一番重要だったポイントは体制を整えスピーディーに行動を遷せた点だと考える。また、今回ペルソナやターゲットを再定義したことで、すぐに予約にはつながらなかったものの、コロナ終息後に旅行を検討してもらえるようなコミュニケーションも取れたので、結果的に将来的な見込み顧客の獲得もできたと考えている。
企業
株式会社KAAAN
純広告・記事広告 , コンテンツマーケティング , マーケティング戦略
プロセスでなく、成果を、事業成長を提供
KAAANは、漠然とした企業、事業の業績やマーケティングの課題に対して、現状を把握し、診断し、今、やるべきことを明確化。ゴールに向けて伴走し、業績向上・成果最大化を請負うマーケティングエージェンシーです。
著者
東山 博行
Marketing Director / Consultant
1986年生まれ。広告代理店で金融比較サイトメディアのディレクション・運用、金融クライアント中心に営業・運用担当者としてアフィリエイトからディスプレイ領域までWEBプロモーション全体の改善に貢献。2019年4月にMOLTSに参画、2023年9月にKAAAN（旧KOEDO）を設立し取締役に就任。リスティング、ディスプレイ、SNS広告の運用・コンサルティングを中心にマーケティングを支援する。