想定場面や課題
新型コロナウイルス感染症の流行や経済の不安定要因などによって、消費者のニーズや購買行動が短期間で変動したり、特定のサービスや製品への需要が急増・急減するケースが頻発するなど、近年、急激な需要や市場環境の変化に迅速かつ柔軟に対応する重要性がますます高まっている。広告運用では、特にデジタル広告のリアルタイム性が高まり、迅速な施策変更が求められる一方、適切な判断を下せずにROIの低下や市場機会の喪失といったリスクを負ってしまうケースがある。さらに、急な法規制の変更やプラットフォーム仕様の進化にも対応する必要があり、広告運用者は多岐にわたる選択肢から最適な媒体を選び抜くスキルが求められている。急激な需要や変化に対応するためには、柔軟性と迅速性を兼ね備えた広告運用体制の構築が必須。また、単なる戦術的な対応だけではなく、運用者自身の心構えを明確にすることも同様に重要だ。これまでの経験を踏まえ、急激な需要や変化に対応するために必要な体制や戦略、心構えについて参考となりそうなヒントをいくつか紹介したい。
解決策
まず、急な変化に対応するための第一歩として、専任チームの設置または明確な役割分担が挙げられる。特定の広告運用を担当する専任チームを編成し、データ分析、クリエイティブ制作、緊急対応計画の策定までを一括して担う体制を整えることが理想的。例えば、チームメンバーを選定する際は、分析力や迅速な対応力を持つ人材を優先的に配置し、必要なスキルを補完する構成を目指す。専任チームの設置が難しい場合には、既存メンバーで業務を分担し、それぞれの責任範囲を明確に。また既存スタッフには優先すべきタスクを明確にした上で、業務の両立ができるように簡素化されたワークフローを導入すると良い。加えて、外部パートナーとの契約条件を事前に整備し、緊急時にも迅速に対応できる体制を構築することも重要。次に必要なのが、迅速な意思決定をするために、タイムリーに情報を共有するための透明性の高い報告体制の作り。これは日々の運用でももっとも重要なポイントだ。例えば、実行するキャンペーンが、ニュースなどの外的要因の影響を大きく受ける場合には、SNSや業界ニュースを定期的にチェックし、それをチーム全体で共有する仕組みを整える必要がある。他にも、専用のチャットルームを設け、最新情報やプラットフォームのアップデートをリアルタイムで共有する、運用状況を可視化するなど、意思決定に必要なデータや情報を常に共有し話し合えることが大事。また、緊急時の対応フローを文書化し、避難訓練のように日頃から認識合わせをしておき、有事の際には即座に対応可能な状態にしておくのも良いだろう。さらに、データドリブンな運用とリスク管理プランの策定も重要な柱である。パフォーマンスデータのモニタリング頻度を定常期よりも強化し、異常値を検出した場合にはすぐに施策を見直すプロセスを整備する。例えば、ダッシュボードツールを活用してパフォーマンスをリアルタイムで可視化し、問題点を迅速に把握する仕組みを導入する。また、需要変化や市場環境のリスクに備え、過去のトレンド分析を基に複数のシナリオを想定した計画を策定することで、リスク発生時にもスムーズな対応が可能になる。最後に、どれだけ準備をしていても、予期せぬ事態というものは起こり得る物だと考えておかなければならない。その上で、予期せぬ事態に備えて、チーム全体で統一された行動が取れるようにガイドラインを作成しておくと良い。例えば、需要が急増した場合にはどのメディアに予算を集中させるべきか、逆に予算削減を迫られた場合にはどのキャンペーンを優先的に維持すべきかといった具体的な指針を明確にする。これらの取り組みによって、柔軟性と迅速性を兼ね備えた運用体制を構築できるだけでなく、チーム全体の一体感を高め、結果としてプロジェクト全体の成功率を大きく向上させることが期待できる。
