想定場面や課題
企業やサービスのターゲットに向けた訴求軸を変更すると、サービス全体の提供プロセスを変更する必要がある。例えば、「安くて美味しい牛丼店」から「安くて早い牛丼店」へと訴求内容を変えた場合、オペレーションの改善が求められ、提供スピードを最適化する必要が生じる。ターゲットは訴求軸をもとにサービスを認識し購買行動を行うため、この変化は事業運営に直接影響を与える。しかし、プロセスを変更するには大掛かりになり、施策までに時間を要したり、コンフリクトが生じたり、大幅なコスト発生することもある。そのため、訴求軸を変更する際は、提供プロセスを大幅に変えずに適応できるかどうかを検討することが重要となる。
解決策
解決策はシンプルで、変更する訴求軸を、実態を表す内容起点から考える、見極めるだけでいい。当たり前のことではあるものの、多くの場合、ターゲットや理想像だけに焦点を当て、実際の提供価値と一致しない訴求がなされるケースが見られる。特に、経営陣やマーケティングチームが外部プロダクションとともにコーポレートサイトやサービスサイトをリニューアルする際、現場の実態が考慮されず、ターゲットが実際に受け取っている価値とズレが生じることがある。この結果、長期的に業績の低下や組織の不安定化を引き起こす可能性がある。また、訴求軸の変更に伴いプロジェクトチームが解散してしまうことも多く、新たな戦略が十分に実行されないまま終わるケースもある。そのため、内部の視点から変更を加えるのではなく、ターゲットや現場の実態を踏まえたうえで訴求軸を変更し、本来あるバリューに合わせていくことを心がけると良い。
