複数の商品を取り扱うECや小売の現場では、広告投資の意思決定に悩むことが多い。特に商品ごとに購買頻度や単価が異なる場合、すべてに同じKPIを当てはめてしまうと、売れても売上が小さい商品に予算が集中したり、単価が高くても売れる頻度が少ない商品が過小評価されることもある。 さらに、キャンペーン単位での売上集計だけでは、広告グループやキーワード単位での判断が曖昧になり、改善アクションにつなげづらい。結果として、売上目標に対する広告運用の妥当性や最適配分が見えづらくなり、属人的な判断や試行錯誤に頼らざるを得ない状態が続いてしまう。 こうした課題に対応するには、商品特性に応じた評価軸の再設計と、階層ごとの指標整理が必要となる。

広告効果を正しく評価するには、まず商品ごとの「売れ方の特徴（＝売上特性）」を把握すること。たとえば、日常的に何度も購入される商品もあれば、高単価で特別なタイミングにだけ買われる商品もある。こうした違いを踏まえて、「高頻度・低単価型」「低頻度・高単価型」「中間型」の3つに分類し、それぞれに合ったKPIを設定する。これにより、広告の目的が商品ごとに明確になり、成果を判断しやすくなる。 あわせて、広告構造の階層（キャンペーン全体／広告グループ／キーワード）ごとに評価軸を整理。たとえば、キャンペーン単位では売上目標と費用対効果を重視し、広告グループ単位ではカテゴリ別の売上貢献やターゲット別の反応を確認。 キーワード単位では、どの検索語句が売上につながっているか、競合と比べてどのくらい成果が出ているかを分析した。階層ごとに見るべきポイントを明確にすることで、どこをどう改善すべきかが見えやすくなる。 このように、商品の売れ方の特徴に合わせて評価指標を設計し、広告構造の階層ごとに効果を分析することで、広告の成果が正しく見えるようになる。多くの商品を扱うビジネスでは、こうした仕組みづくりが、広告投資の最適化や意思決定の質を高めるうえで大きな助けになる。