大手企業のデジタルマーケティングでは、複数施策が並行して進行するが、成果が分散し全体最適が損なわれる状況が起こりやすい。部門ごとの目的や外部パートナーの利害が交錯し、施策間の連携が弱まることで、広告効果や投資対効果を低下させる。 特に、部門横断で成果を俯瞰的に見る視点が欠けると、局所的な施策改善では限界がある。関係者それぞれに施策への思い入れがあるため、方針転換の提案は感情的な反発を招きやすく、論理のみで推し進めようとすると、合意形成が難航する。 このような状況下では、まずは誰もが納得せざるを得ない実績や証拠が必要となる。

大手企業での合意形成において、まずは政治的な影響が少なく、成果への貢献度が低い既存施策を特定することがもっとも効果的だ。この時に重要なのが、各関係者の立場に配慮しつつ、定量的な効果測定が可能かどうかを考慮すること。 改善案を提示する際は、少額の予算かつ短期間に設定する。たとえば、100万円程度の予算と1〜2ヶ月の期間を設定。定量指標としては、CVRやCPAなど、実証結果を前後比較できるようにしておく。1ヶ月程度で初期成果を確認し、2ヶ月目には明確な成長傾向を示すことができれば理想的だ。 実証後の戦略変更は、関係各所に直接伝えるのではなく、信頼関係のある上位レイヤーの担当者やクライアント経由で提案内容を共有する。直接ではなく、間接的なアプローチにすることで、関係者の反発を最小限に抑えながら、全体戦略の転換を実現できる。 このように、定性的な主張ではなく、実証結果による客観的証拠を先に提示することで、複雑な環境下でも立場や感情に依存しない合意形成が可能となる。