想定場面や課題
昨今、多くの企業がコンテンツSEOを活用してマーケティングリードの獲得に取り組んでいる。特にBtoB企業では、記事を用いた施策が広く展開されており、リニューアル時には関連記事の見せ方やタグラインなど、視覚的要素に関する議論がしばしば行われる。しかし、コンテンツSEOの本質を考えると、ユーザーが特定の企業名を目指して検索することは少なく、ほとんどの場合、特定のキーワードからサイトに流入してくる。このため、見た目に過度にこだわるのではなく、ユーザーとのコミュニケーションを念頭に置いた設計が重要。必要最低限の機能を備えていれば、初期段階では十分な効果を発揮できる。ここでは、特にBtoBサイトにおけるコンテンツSEOの設計に焦点を当てて考えていく。
解決策
基本的なレイアウトとして推奨されるのは、2カラム構成であり、目次の上にCTAを配置すること、追従型のCTAを導入すること、そして記事の文末にもCTAを設置することだ。この3つのポイントにCTAを配置する理由は、ユーザーの態度変容が発生するタイミングが人それぞれ異なるから。どのタイミングでユーザーが行動を起こすかわからない以上、必ず目に入る場所にCTAを設置する。もちろん、これらの初期設計は運用しながらチューニングを加えていく必要があるが、スタート時点ではシンプルにこの3箇所に絞ると効果的だろう。タグや関連記事の設計については、初期段階ではあまり力を入れすぎないほうが良い。一般的に、コンテンツSEOによる直帰率は80〜90％を超え、1セッションあたりのページ閲覧数は平均1.1〜1.2程度に留まるといわれている。このことから、ユーザーは基本的に必要な情報を得るとそのページを離れる傾向が強いと言える。そのため、複雑なタグや関連記事を設計するよりも、まずは単一ページでユーザーの満足度を高め、離脱を防ぐ工夫に注力する方が効果的。また、記事の読みやすさやわかりやすさを追求した装飾も欠かせない。たとえ記事の内容が優れていても、UIが不適切であれば、ユーザーが読まずに離脱してしまう可能性が高い。例えば、見出しの強調や適切な改行、図表の活用などを通じて、UI/UXを向上させることが大切。読みやすくわかりやすいコンテンツは、設置したCTAの効果を最大化し、見込み顧客を逃さずに獲得できるようになる。結局のところ、すべての設計の基本は「ユーザーとのコミュニケーション」に帰結する。ユーザーが求める情報を適切に提供し、必要なタイミングで行動を促せるサイト設計を心がけることで、リニューアルの成功につなげることができる。このような観点を持ちながら進めていくことをおすすめする。
