カスタマージャーニーは丸投げNG、実態に即した設計で精度を高める
想定場面や課題
マーケティング施策を設計する際、カスタマージャーニーを作成する場面は多い。ただ、フォーマットを埋めることが目的になったり、形骸化してしまうケースも少なくない。また、パートナーに丸投げするなど、実際の顧客行動や態度変容が十分に反映されず、机上のジャーニーにとどまってしまう。その結果、施策に落とし込めず、運用フェーズで機能しない結果に陥る。カスタマージャーニーの本質は、顧客が購買行動に至るプロセスの仮説をたて、各段階でどのようなコミュニケーションを設計すべきかを整理する実践的なツールである。そのため、プロセスや態度変容はサービスや顧客ごとに異なり、決まったパターンに当てはめるだけでは実効性が低い。カスタマージャーニーは、形式だけ整えるのではなく、実際の行動や心理変化に根ざして作り込むことが重要。
解決策
成果につながるカスタマージャーニーを作成するには、フォーマット埋めではなく、顧客行動と態度変容を基に、具体的な仮説を構築する。そのためには、チーム全体で協力し、顧客視点を徹底的に取り入れたアプローチを採用すべきである。まず、実際の顧客に直接ヒアリングを行い、課題認知から購買判断に至るまでのプロセスを具体的に引き出す。たとえば、「どのタイミングで課題を自覚したか」「検討フェーズで重視した情報は何か」「購入を決めたきっかけは何だったか」など、行動と心理変化に着目して情報を収集する。さらに、顧客と日常的に接しているセールスやカスタマーサポートからもインサイトを取得し、顧客理解を多面的に深める。この情報をもとに、各フェーズごとに顧客の行動や態度変容を整理し、仮説を明確にする。たとえば、「課題認知のタイミングでどのような検索を行ったのか」「比較検討フェーズでどの情報に価値を感じたのか」を具体的に明らかにする。このプロセスは、チーム全体で協力しながら進めることで、多角的な視点が加わり、再現性の高いジャーニーを作成することが可能となる。最終的に、整理されたカスタマージャーニーを基に、どのタイミングでどのようなコミュニケーションをとれば顧客の態度変容を促せるかを設計する。このプロセスを自社やパートナーなどで協力しながら進めることで、より精度と再現性の高いカスタマージャーニーが作成できる。丸投げではなく、実態に即した仮説検証型のジャーニー設計を行うことが、施策成果を高める鍵となる。
