フォーム最適化（EFO）とは？コンバージョン率を高める具体的な施策を解説

フォーム最適化（EFO）とは何か

フォーム最適化に取り組む前に、まずはEFOの定義や重要性、そしてなぜユーザーがフォームで離脱してしまうのかを理解しておくことが大切です。この章では、フォーム最適化の基本的な概念と、取り組むことで期待できる効果について解説します。

EFOの定義と重要性

EFO（Entry Form Optimization）とは、入力フォーム最適化のことを指します。Webサイトにおける問い合わせや資料請求、申し込みなどの入力フォームを、ユーザーがストレスなく入力できるように改善する取り組み全般を意味します。

フォームはWebサイト上でユーザーが最終的なアクションを起こす場所です。問い合わせや資料請求といったコンバージョンの直前に位置するため、ここでの離脱を防ぐことができれば、マーケティング施策全体の成果に直結します。

多くの企業が広告やSEO、コンテンツマーケティングに予算と労力を投下していますが、フォームで離脱されてしまえば、それらの投資効果は大きく損なわれてしまいます。逆に言えば、フォームを最適化することで、追加の集客コストをかけずにコンバージョン数を増やせる可能性があるのです。

フォーム最適化は、比較的短期間で効果が見えやすい施策でもあります。広告やSEOのように継続的な投資が必要な施策と異なり、一度改善を行えば継続的に効果を発揮します。限られたマーケティング予算の中で最大の成果を出したい場合、フォーム最適化は優先度の高い施策と言えるでしょう。

フォーム離脱が発生する主な原因

フォームで離脱が発生する原因は、大きく分けて以下のようなものがあります。

入力項目が多すぎる

入力項目が多いほど、ユーザーの入力負担は増加します。「面倒だ」と感じた時点で、多くのユーザーは離脱を選びます。特に、なぜその情報が必要なのか分からない項目があると、ユーザーは不信感を抱きやすくなります。

入力エラーの処理が不親切

入力を終えて送信ボタンを押した後にエラーが表示されると、ユーザーは大きなストレスを感じます。特に、どこが間違っているのか分かりにくいエラー表示や、すべての入力内容がリセットされてしまう場合は、離脱の大きな原因となります。

入力方法が分かりにくい

電話番号にハイフンを入れるべきか、全角・半角のどちらで入力すべきかなど、入力形式が明確でないと、ユーザーは迷います。迷いは離脱に繋がります。

スマートフォンでの入力がしづらい

近年はスマートフォンからWebサイトにアクセスするユーザーが多数を占めます。パソコン向けに設計されたフォームは、スマートフォンでは入力しづらく、離脱率が高くなりがちです。

フォーム以外の要素に注意が逸れる

フォームページにナビゲーションメニューや他のコンテンツへのリンクが多く配置されていると、ユーザーの注意がそちらに向かい、フォーム入力を完了せずに離脱してしまうことがあります。

これらの原因を一つひとつ解消していくことが、フォーム最適化の基本的なアプローチとなります。

フォーム最適化で期待できる効果

フォーム最適化に取り組むことで、以下のような効果が期待できます。

コンバージョン率の向上

フォームの離脱率を下げることで、同じ集客数でもより多くのコンバージョンを獲得できるようになります。仮にフォームへの到達者数が変わらなくても、離脱率を下げるだけでリード獲得数は増加します。

顧客獲得コストの削減

コンバージョン率が向上すれば、1件のリードを獲得するためのコスト（CPA）が下がります。広告予算を増やさなくても、より多くのリードを獲得できるようになるため、マーケティング投資の効率が改善します。

ユーザー体験の向上

フォーム最適化は、ユーザーにとっての使いやすさを追求する取り組みでもあります。ストレスなく入力できるフォームは、企業への好印象にも繋がります。特にBtoB企業の場合、問い合わせや資料請求の体験が、その後の商談や取引関係に影響を与えることもあります。

データ品質の向上

入力補助機能やバリデーションを適切に設定することで、入力ミスや不正確なデータの取得を防ぐことができます。正確なデータは、その後の営業活動やマーケティング施策の精度向上にも寄与します。

フォーム最適化の具体的な施策

フォーム最適化の重要性を理解したところで、具体的にどのような施策に取り組むべきかを見ていきましょう。この章では、効果が高いとされる代表的な施策を紹介します。

入力項目数の見直し

フォーム最適化において、最も効果が出やすいのが入力項目数の見直しです。入力項目数とコンバージョン率には強い負の相関があり、項目数を減らすことで通過率が向上する傾向があります。

ただし、単純に項目を減らせば良いというわけではありません。重要なのは「その項目は本当に必要か」を吟味することです。

削減を検討すべき項目の例

• 郵便番号（住所から取得できる場合）
• ふりがな（必須でない場合）
• FAX番号（使用頻度が低い場合）
• 部署名（会社名と担当者名があれば足りる場合）
• アンケート項目（リード獲得には直接関係ない場合）

項目を削減する際は、営業部門と事前に協議することが重要です。マーケティング部門だけで判断すると、「必要な情報が取れなくなった」という声が後から上がることがあります。

逆に、営業部門から「この情報がないと困る」と言われた項目でも、本当に全ての問い合わせで必要かを再検討する価値があります。初回の問い合わせ時点ではなく、その後のフォローアップで取得できる情報であれば、フォームからは除外することも選択肢です。

また、項目数を減らすのではなく、項目の見せ方を工夫する方法もあります。例えば、1カラムで縦に長く並んでいた項目を2カラムにするだけで、「入力量が少なそう」という印象を与えることができます。

入力補助機能の導入

入力補助機能は、ユーザーの入力負担を軽減し、エラーを未然に防ぐために有効です。

郵便番号からの住所自動入力

郵便番号を入力すると、都道府県と市区町村が自動的に入力される機能です。ユーザーの入力の手間を省くと同時に、入力ミスも防ぐことができます。

全角・半角の自動変換

電話番号やメールアドレスなど、半角入力が必要な項目で全角入力がされた場合に、自動的に半角に変換する機能です。「半角で入力してください」というエラーを減らすことができます。

ふりがなの自動入力

名前を入力すると、ふりがなが自動的に入力される機能です。完全に正確ではないこともありますが、修正の手間程度で済むため、ゼロから入力するよりも負担は軽減されます。

入力形式のガイド表示

プレースホルダーや注釈で、入力形式の例を表示する方法です。「例：03-1234-5678」「例：example@company.co.jp」などと表示することで、ユーザーは迷わず入力できるようになります。

これらの機能は、Webサイトの制作ツールによっては標準で搭載されていることもあります。また、HubSpotやSalesforceなどのMAツール、CRMツールを活用している場合は、それらのフォーム機能で対応できることもあります。

エラー表示の改善

エラー表示は、フォーム離脱に大きく影響する要素です。適切なエラー表示を実装することで、ユーザーのストレスを軽減し、離脱を防ぐことができます。

リアルタイムでのエラー表示

入力完了後にまとめてエラーを表示するのではなく、入力中にリアルタイムでエラーを表示する方式が効果的です。ユーザーは入力しながら修正できるため、「送信したらエラーが出て、最初からやり直し」というストレスを避けられます。

具体的な修正方法の提示

「入力内容に誤りがあります」という曖昧なエラーではなく、「電話番号は半角数字で入力してください」「メールアドレスの形式が正しくありません」など、具体的に何をすれば良いかを示すことが重要です。

エラー箇所の視覚的な強調

エラーが発生している入力欄を赤枠で囲む、背景色を変えるなど、視覚的にどこに問題があるかを分かりやすくします。複数の入力欄がある中で、どこを修正すれば良いか一目で分かるようにすることが大切です。

入力データの保持

エラーが発生しても、入力済みのデータは保持されるようにします。エラー修正のために全ての入力がリセットされてしまうと、ユーザーは大きなストレスを感じ、離脱に繋がります。

視認性・デザインの最適化

フォームの視認性やデザインも、コンバージョン率に影響を与えます。

シンプルで分かりやすいレイアウト

フォームは極力シンプルにし、入力に集中できる環境を作ります。余計な装飾や情報は排除し、入力項目とボタンだけが目に入るようにします。

必須項目・任意項目の明確な区別

必須項目には「必須」ラベルやアスタリスク（*）を付け、任意項目には「任意」と明記します。これにより、ユーザーは最低限何を入力すれば良いかが分かり、入力の心理的ハードルが下がります。

入力欄のサイズ適正化

入力欄のサイズは、想定される入力内容に合わせます。名前の入力欄が住所と同じ長さになっていたり、メールアドレスの入力欄が短すぎたりすると、使いにくさを感じさせます。

CTAボタンの最適化

送信ボタンは「送信」ではなく、「資料をダウンロードする」「問い合わせを送信する」など、具体的なアクションを示す文言にします。ユーザーは「このボタンを押すと何が起きるか」を明確に理解でき、クリックへの心理的ハードルが下がります。

スマートフォン対応

スマートフォンでも使いやすいレスポンシブデザインを実装します。タップしやすいボタンサイズ、適切な入力欄の大きさ、スクロールの最小化などを意識します。電話番号の入力欄では数字キーボードが表示されるようにするなど、入力タイプの設定も重要です。

BtoB企業におけるフォーム設計のポイント

BtoB企業のフォーム設計には、BtoC企業とは異なる考慮点があります。この章では、BtoB企業特有のフォーム設計のポイントを解説します。

後工程を意識した全体最適

BtoB企業のフォーム最適化で最も重要なのは、「後工程を意識した全体最適」という視点です。

BtoB企業の場合、フォームで獲得したリードは、その後インサイドセールスやフィールドセールスに引き継がれ、商談、受注というプロセスを経ます。フォームのコンバージョン率だけを追求して項目を減らしすぎると、営業活動に必要な情報が不足し、かえって全体の成果が下がってしまうことがあります。

例えば、「会社名」「担当者名」「メールアドレス」だけのシンプルなフォームにすれば、コンバージョン率は上がるかもしれません。しかし、従業員数や検討フェーズといった情報がないと、営業は全てのリードに同じようにアプローチするしかなく、結果として商談化率が下がる可能性があります。

重要なのは、「フォームのコンバージョン率」と「その後の商談化率・受注率」のバランスを見ることです。最終的な売上や利益に繋がるのはどのような設計か、という視点でフォームを考える必要があります。

営業部門との連携

前述の「全体最適」を実現するためには、マーケティング部門と営業部門の連携が不可欠です。

フォームで取得する情報は、営業部門が実際に使う情報です。マーケティング部門だけで「この項目は不要」と判断すると、営業から「この情報がないと困る」という声が上がることがあります。逆に、営業部門の要望をすべて受け入れると、項目数が増えすぎてコンバージョン率が下がることもあります。

そこで重要なのが、両部門が共通の指標を持つことです。

マーケティング部門がリード数だけを指標とし、営業部門が商談数や受注数だけを指標としていると、部門間の利害が対立しやすくなります。マーケティング部門も「商談化率」や「受注数」を意識し、営業部門も「リードの質」について具体的なフィードバックを行う体制を作ることで、フォーム設計についても建設的な議論ができるようになります。

定期的なミーティングで、「最近のリードの質はどうか」「どのような情報があると商談が進めやすいか」といったコミュニケーションを取ることが、全体最適なフォーム設計に繋がります。

リード品質とコンバージョン率のバランス

「リードの質」と「リードの量（コンバージョン率）」は、しばしばトレードオフの関係にあります。このバランスをどう取るかは、企業の戦略や状況によって異なります。

リードの量を重視すべきケース

• 認知度が低く、まずは多くの見込み客と接点を持ちたい場合
• インサイドセールスのリソースが潤沢で、多くのリードに対応できる場合
• 商材の単価が比較的低く、効率よりも数を追う戦略の場合

リードの質を重視すべきケース

• インサイドセールスのリソースが限られており、優先度を付ける必要がある場合
• 商材の単価が高く、少数の質の高いリードに集中したい場合
• すでに多くのリードを獲得できており、商談化率を上げたい場合

どちらが正解ということはなく、自社の状況に合わせて判断することが重要です。ただし、常に「最終的な売上・利益への貢献」という視点を持ち、フォームの改善が全体の成果にどう影響するかを確認しながら進めることが大切です。

事例に学ぶフォーム最適化の実践ポイント

ここまでフォーム最適化の基本的な考え方と施策について解説してきましたが、実際の現場ではどのように取り組まれているのでしょうか。弊社が支援した事例から、フォーム最適化の実践的なポイントをご紹介します。

事例1：フォーム項目簡略化で月100件超のリード獲得を実現

ある専門分野向けマッチングサービスを運営する企業では、オウンドメディアからのリード獲得に取り組んでいました。検索上位を獲得した記事へのアクセスは増加していたものの、問い合わせフォームでの離脱が課題となっていました。

この企業では、以下のアプローチでフォーム最適化を実施しました。

CTAの配置・訴求内容のチューニング

まず、記事内のCTA（行動喚起）について、ユーザーの状況・動機・ニーズに応じて配置や訴求内容を見直しました。記事を読んでいるユーザーがどのような段階にいるのか、どのような情報を求めているのかを分析し、それぞれに適したCTAを設置しました。

フォーム項目の簡略化

CTAからのクリックが増加すると、次に問い合わせフォームでの離脱が課題として浮かび上がりました。そこで、フォームの項目を見直し、本当に必要な情報に絞り込む簡略化を実施。入力の手間を減らすことで、フォームの通過率を向上させました。

UIの改善

フォームのデザインやレイアウトも見直し、ユーザーがストレスなく入力できる環境を整備しました。入力欄のサイズ調整や、必須・任意の明確化などを行いました。

この取り組みの結果、立ち上げ半年で月数十件、1年後には月100件を超える問い合わせを獲得するまでに成長しました。キーワード獲得とCVR改善を両輪で進めたことが、成果につながったポイントです。

事例2：CV導線の最適化でリード獲得を10倍に拡大

ビジネスサービス業界の大手企業では、オウンドメディアのPVは増加しているものの、リード獲得には繋がらないという課題を抱えていました。データを分析した結果、どの記事にも「お問い合わせ」のCTAが一律で設置されており、ユーザーのニーズやモチベーションに合っていないことが判明しました。

課題：ニーズとCTAのミスマッチ

検索エンジンから訪れるユーザーは、検索キーワードによってニーズやモチベーションが異なります。情報収集段階のユーザーに対して「お問い合わせ」を促しても、ハードルが高く離脱してしまいます。逆に、検討段階のユーザーには適切に問い合わせへ誘導する必要があります。

解決策：記事ごとのCV導線最適化

この企業では、記事それぞれに対して、CVポイントとなるコンテンツとCTAパターンを精査しました。

• 情報収集段階のユーザーには「お役立ち資料」や「調査レポート」のダウンロード
• 検討段階のユーザーには「お問い合わせ」や「無料相談」

このように、ユーザーの段階に応じたCVポイントを用意し、ダウンロードフォームの項目数も段階に応じて調整しました。

継続的なチューニング

記事訪問からフォーム完了まで、一連のコミュニケーションとしてつながるよう導線設計を行い、CTAのクリック率やCVの発生状況を見ながら、地道なチューニングを繰り返しました。

この取り組みの結果、半期で約100件程度だったリード件数は、1年で約1,000件と10倍に拡大しました。

事例から得られる示唆

これらの事例から、フォーム最適化を成功させるための重要なポイントが見えてきます。

1. フォーム単体ではなく、導線全体で考える

フォームの改善だけでなく、CTAの配置・訴求内容から、フォーム入力、送信完了まで、一連の流れとして最適化することが重要です。どこか一箇所だけを改善しても、他の部分がボトルネックになれば成果は限定的です。

2. ユーザーの段階に応じたCVポイントを用意する

全てのユーザーに同じCTAを提示するのではなく、情報収集段階、比較検討段階、導入検討段階など、ユーザーの状態に応じた複数のCVポイントを用意することで、取りこぼしを減らすことができます。

3. 継続的なチューニングが成果を左右する

一度フォームを改善して終わりではなく、データを見ながら継続的にチューニングを繰り返すことが、大きな成果につながります。小さな改善の積み重ねが、最終的には大きな差を生みます。

フォーム最適化を成功させるための進め方

フォーム最適化は、一度の改善で終わりではありません。継続的に改善を繰り返すことで、より大きな成果を得ることができます。この章では、フォーム最適化を成功させるための進め方を解説します。

現状分析とKPIの設定

フォーム最適化に取り組む前に、まず現状を正確に把握することが重要です。

把握すべき指標

• フォームページへの到達数（セッション数）
• フォーム入力開始数
• フォーム入力完了数（コンバージョン数）
• フォーム通過率（入力完了数 / 到達数）
• 離脱が発生しているポイント

これらの指標を把握するために、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを活用します。フォームの入力開始や各項目の入力完了をイベントとして計測することで、どの項目で離脱が発生しているかを特定することも可能です。

現状を把握したら、改善後の目標値（KPI）を設定します。「フォーム通過率を現状の25%から35%に向上させる」など、具体的な数値目標を設定することで、改善の効果を測定しやすくなります。

KPIを設定する際は、フォームのコンバージョン率だけでなく、その後の商談化率や受注率も含めて考えることが重要です。BtoB企業の場合、フォームのコンバージョン率が上がっても、商談化率が下がれば全体の成果は変わらない、あるいは悪化することもあります。

改善施策の優先順位付け

フォーム最適化で取り組める施策は多数ありますが、すべてを一度に実施することは現実的ではありません。効果とコストを考慮して、優先順位を付けることが重要です。

優先度が高い施策（効果大・コスト小）

• 不要な項目の削除
• 必須・任意の明確化
• CTAボタンの文言変更
• エラーメッセージの改善

優先度が中程度の施策（効果大・コスト中）

• 入力補助機能の導入
• スマートフォン対応の改善
• デザイン・レイアウトの変更

優先度が低い施策（効果・コストの見極めが必要）

• EFOツールの導入
• フォームのリニューアル
• A/Bテスト環境の構築

まずは優先度の高い施策から取り組み、効果を確認しながら次の施策に進むことをおすすめします。小さな改善を積み重ねることで、着実にコンバージョン率を向上させることができます。

なお、フォームの改善だけに着目するのではなく、CTAの訴求内容やフォーム前後の導線も含めて見直すことが重要です。先述の事例でも、フォーム項目の簡略化とあわせて、CTAの配置・訴求内容のチューニングを行ったことで成果につながっています。フォームに到達するまでの流れ、フォーム入力、送信完了後のサンクスページまで、一連のユーザー体験として捉えることで、より大きな効果を得ることができます。

継続的な改善サイクルの構築

フォーム最適化は、一度実施して終わりではありません。継続的に改善を繰り返すことで、より大きな成果を得ることができます。

改善サイクルの進め方

1. 計測: 現状の指標を把握する
2. 分析: 離脱が発生しているポイントや原因を特定する
3. 仮説立案: 改善施策の仮説を立てる
4. 実施: 施策を実行する
5. 効果測定: 施策の効果を測定する
6. 振り返り: 結果を分析し、次の改善に活かす

このサイクルを継続的に回すことで、フォームは少しずつ改善されていきます。

また、フォームの改善は、マーケティング施策全体の中で位置づけることも重要です。広告やSEOで集客を増やす施策と、フォームでコンバージョン率を高める施策は、どちらも最終的なリード獲得数に貢献します。両方をバランスよく進めることで、効率的にリード獲得数を増やすことができます。

まとめ

フォーム最適化（EFO）は、Webサイトからのリード獲得において重要な取り組みです。本記事で解説した内容をまとめます。

フォーム最適化の基本は、ユーザーがストレスなく入力できる環境を整えることです。入力項目数の見直し、入力補助機能の導入、エラー表示の改善、視認性・デザインの最適化といった施策を通じて、離脱率を下げ、コンバージョン率を向上させることができます。

BtoB企業の場合は、フォームのコンバージョン率だけでなく、その後の商談化率や受注率も含めた「全体最適」の視点が重要です。マーケティング部門と営業部門が連携し、共通の指標を持つことで、本当の意味で成果に繋がるフォーム設計が可能になります。

また、本記事でご紹介した事例からもわかるように、フォーム単体の改善だけでなく、CTAの訴求内容やCV導線全体を最適化することで、より大きな成果を得ることができます。ユーザーの段階に応じた複数のCVポイントを用意し、継続的にチューニングを繰り返すことが、リード獲得の最大化につながります。

フォーム最適化は、一度の改善で終わりではありません。現状を分析し、施策を実行し、効果を測定し、次の改善に活かすというサイクルを継続的に回すことで、着実にコンバージョン率を向上させることができます。

まずは自社のフォームの現状を把握し、優先度の高い施策から取り組んでみてはいかがでしょうか。小さな改善の積み重ねが、大きな成果に繋がります。