デジタルマーケティングとWebマーケティングの違いを4つの視点で解説

デジタルマーケティングとWebマーケティングの定義

まずは両者の定義を明確にし、基本的な関係性を理解することが出発点となります。用語の定義があいまいなまま議論を進めると、施策の方向性がぶれてしまうことがあります。

デジタルマーケティングとは

デジタルマーケティングとは、デジタル技術を活用したあらゆるマーケティング活動を指します。Webサイトだけでなく、アプリ、メール、SNS、IoTデバイス、デジタルサイネージなど、多様なデジタルチャネルを通じて顧客との接点を構築し、データを活用してマーケティング活動を最適化する手法です。

デジタルマーケティングの特徴は、オンラインに限定されないことにあります。例えば、実店舗でのポイントカードアプリの活用や、イベントで取得した名刺情報のデータベース化なども含まれます。オフラインで得たデータをオンライン施策に活用したり、その逆を行ったりすることで、顧客体験全体を設計できる点が大きな特徴です。

また、MA（Marketing Automation）やCRM（Customer Relationship Management）などのツールを活用することで、顧客との継続的なコミュニケーションを自動化・最適化できます。認知から購買、さらには購買後のリピートや紹介まで、カスタマージャーニー全体をカバーする包括的なアプローチと言えます。

Webマーケティングとは

Webマーケティングとは、Webサイトを中心としたマーケティング活動を指します。具体的には、SEO（検索エンジン最適化）、Web広告（リスティング広告、ディスプレイ広告）、SNSマーケティング、コンテンツマーケティングなど、Webブラウザ上でユーザーと接点を持つ施策が該当します。

Webマーケティングの主な目的は、Webサイトへのユーザー誘致です。検索エンジンや広告、SNSを通じてユーザーをWebサイトに集客し、問い合わせや資料請求、購入といったコンバージョンにつなげることを目指します。Webサイトを訪れたユーザーの行動をアクセス解析ツールで分析し、改善を繰り返すことで成果を高めていきます。

Webマーケティングは、比較的取り組みやすい施策が多いことも特徴です。SEOやSNS運用は、専門的な知識があれば社内のリソースで始められます。また、Web広告は予算に応じて柔軟に調整でき、効果測定もしやすいため、小規模な予算から段階的に拡大していくアプローチが可能です。

両者の包含関係

デジタルマーケティングとWebマーケティングの関係を一言で表すと、「WebマーケティングはデジタルマーケティングのOne of them」と言えます。つまり、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部であり、デジタルマーケティングの方がより広い概念として位置づけられます。

この関係性を図で表すと、デジタルマーケティングという大きな円の中に、Webマーケティングという円が含まれる形になります。Webマーケティングで行う施策は全てデジタルマーケティングの範疇に入りますが、デジタルマーケティングにはWebマーケティング以外の施策も含まれます。

この包含関係を理解することは、施策を検討する際の土台となります。「まずはWebマーケティングから始めて、段階的にデジタルマーケティング全体へ拡張する」といったロードマップを描く際にも、この関係性の理解が役立ちます。

両者の違いを4つの視点で比較

ここからは、デジタルマーケティングとWebマーケティングの違いを、より具体的な4つの視点から解説します。それぞれの視点を理解することで、自社の状況に合った施策選定がしやすくなります。

対象チャネルの違い

最も分かりやすい違いは、対象とするチャネル（顧客との接点）の範囲です。

Webマーケティングの対象チャネルは、基本的にWebブラウザ上に限定されます。検索エンジン、自社Webサイト、ランディングページ、Web広告の配信面、SNSのWebブラウザ版などが主な接点となります。ユーザーがWebブラウザを開いて行動している範囲内が対象であり、オンラインの世界に閉じています。

一方、デジタルマーケティングはより広範なチャネルを対象とします。Webマーケティングで対象とするチャネルに加え、以下のようなチャネルも含まれます。

• スマートフォンアプリ
• メールマガジン・ニュースレター
• プッシュ通知
• IoTデバイス（スマートスピーカーなど）
• デジタルサイネージ
• VR・AR技術を活用したコンテンツ

さらに、デジタルマーケティングではオフラインチャネルとの連携も視野に入ります。実店舗でのPOSデータ、イベントでの参加者情報、コールセンターでの問い合わせ履歴なども、デジタルデータとして統合し活用できます。

カバーするファネル範囲の違い

マーケティングファネル（顧客が認知から購買に至るまでの段階的なプロセス）において、両者がカバーする範囲にも違いがあります。

Webマーケティングは主にファネルの上部、つまり「認知」「興味・関心」「比較・検討」から「購買（コンバージョン）」までの範囲を対象とすることが多いです。広告やSEOで集客し、ランディングページやWebサイトで情報を提供し、問い合わせや購入につなげるという流れが典型的なパターンです。

デジタルマーケティングは、ファネル全体、さらにはカスタマージャーニー全体をカバーします。購買前の認知・集客段階だけでなく、購買後の「顧客育成」「リピート促進」「紹介・推奨」といった段階も対象となります。

BtoB企業においては、この違いが特に重要です。BtoBでは購買までの検討期間が長く、複数の意思決定者が関与するケースが多いため、リード獲得後のナーチャリング（見込み客の育成）が成果を左右します。Webマーケティングでリードを獲得した後、メールマーケティングやセミナーを通じて関係性を構築し、購買意欲を高めていくプロセス全体を設計することが、デジタルマーケティングの役割と言えます。

使用するツール・システムの違い

施策を実行・管理するために使用するツールやシステムにも違いがあります。

Webマーケティングで主に使用するツールとしては、以下が挙げられます。

• CMS（コンテンツ管理システム）：WordPressなど
• アクセス解析ツール：Google Analyticsなど
• SEOツール：Google Search Consoleなど
• 広告管理ツール：Google 広告、Meta広告マネージャなど
• SNS管理ツール

これらのツールは、基本的にWebサイトへの集客やコンバージョン獲得を目的としたものです。アクセス数、流入経路、コンバージョン率といった指標を計測し、改善に活用します。

デジタルマーケティングでは、上記のツールに加え、以下のような顧客データを統合・活用するためのシステムが重要になります。

• MA（Marketing Automation）：見込み客の行動追跡、スコアリング、メール配信自動化
• CRM（Customer Relationship Management）：顧客情報の一元管理、関係性の可視化
• SFA（Sales Force Automation）：営業活動の管理、案件進捗の追跡
• CDP（Customer Data Platform）：複数チャネルの顧客データ統合

これらのツールを連携させることで、マーケティング部門と営業部門が共通のデータ基盤を持ち、リード獲得から商談、受注までの一連のプロセスを可視化できます。どの施策がどれだけ売上に貢献しているかを把握し、投資対効果を高めることが可能になります。

オンライン・オフライン連携の違い

最後の視点は、オンラインとオフラインの連携可能性です。

Webマーケティングは基本的にオンラインに閉じた施策であり、オフラインとの連携は限定的です。例えば、Webサイトからの問い合わせを営業が電話でフォローするといった連携は可能ですが、データの統合や分析という点では課題が残ります。

デジタルマーケティングは、オンラインとオフラインの融合を前提としています。具体的には以下のような連携が可能です。

• 実店舗での購買データとECサイトでの行動データを統合し、顧客ごとの購買傾向を分析
• イベントや展示会で取得した名刺情報をMAに取り込み、ナーチャリング施策を展開
• Webサイトで発行したクーポンを実店舗で利用し、その効果を測定
• コールセンターへの問い合わせ履歴をCRMに蓄積し、顧客対応に活用

このようなオンライン・オフラインの連携により、顧客接点がどこであっても一貫した体験を提供できるようになります。近年注目されている「オムニチャネル」や「OMO（Online Merges with Offline）」といった概念は、デジタルマーケティングの文脈で語られることが多いです。

具体的な施策の違い

ここでは、両者で実施される具体的な施策を整理し、どのような施策がどちらに該当するのかを明確にします。

Webマーケティングの代表的な施策

Webマーケティングで実施される代表的な施策を紹介します。

SEO（検索エンジン最適化）

検索エンジンでの上位表示を目指し、オーガニック（自然検索）からの流入を増やす施策です。キーワード選定、コンテンツ制作、内部対策、外部対策（被リンク獲得）などが含まれます。成果が出るまでに時間がかかりますが、一度上位表示されると継続的な集客が見込めるため、長期的な投資として位置づけられます。

Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告）

検索連動型広告（リスティング広告）は、特定のキーワードで検索したユーザーに対して広告を表示する手法です。比較検討段階のユーザーにアプローチできるため、受注に近いリードを獲得しやすい特徴があります。ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリに表示されるバナー広告で、認知拡大やリターゲティングに活用されます。

コンテンツマーケティング

ユーザーにとって価値のあるコンテンツを継続的に提供し、信頼関係を構築しながら成果につなげる手法です。オウンドメディアでの記事公開、ホワイトペーパーの提供、動画コンテンツの制作などが含まれます。コンテンツを通じてユーザーの課題解決を支援することで、自社サービスへの興味・関心を高めます。

SNSマーケティング

X（旧Twitter）、Facebook、Instagram、LinkedInなどのSNSを活用し、ユーザーとの接点を構築する施策です。公式アカウントでの情報発信、ユーザーとのコミュニケーション、SNS広告の配信などが含まれます。BtoB企業では、LinkedInのようなビジネス特化型SNSの活用が進んでいます。

ランディングページ最適化（LPO）

広告やSEOからの流入先となるランディングページを改善し、コンバージョン率を高める施策です。ファーストビューの訴求内容、CTAの配置、フォームの最適化などを継続的にテストし、改善を重ねます。

デジタルマーケティングで加わる施策

デジタルマーケティングでは、Webマーケティングの施策に加え、以下のような施策が加わります。

メールマーケティング

獲得したリードに対してメールを配信し、関係性を構築・維持する施策です。メルマガによる情報提供、ステップメールによる段階的なナーチャリング、セグメント配信による個別最適化などが含まれます。MAツールを活用することで、ユーザーの行動に応じた自動配信も可能になります。

マーケティングオートメーション（MA）

見込み客の行動追跡、スコアリング、メール配信の自動化などを通じて、ナーチャリングを効率化する手法です。ユーザーがどのページを閲覧したか、どのメールを開封したかといった行動データを蓄積し、購買意欲の高まりを可視化します。一定のスコアに達したリードを営業にトスアップする仕組みを構築できます。

アプリマーケティング

自社アプリを通じて顧客との接点を構築し、継続的な関係性を維持する施策です。プッシュ通知による情報発信、アプリ内でのパーソナライズされたコンテンツ提供、ポイントプログラムなどが含まれます。特にBtoC企業やサブスクリプションモデルのビジネスで効果を発揮します。

ウェビナー・オンラインイベント

オンラインで開催するセミナーやイベントを通じて、見込み客との接点を構築する施策です。専門的な知見を提供することで信頼関係を築き、参加者の課題やニーズをヒアリングする機会にもなります。録画したコンテンツをオンデマンド配信することで、継続的なリード獲得資産としても活用できます。

カスタマーサクセス施策

購買後の顧客に対して、継続利用や追加購入を促進する施策です。オンボーディング支援、活用事例の共有、定期的なフォローアップなどが含まれます。サブスクリプションモデルのビジネスでは、解約率（チャーンレート）の低減が重要なKPIとなり、カスタマーサクセスの重要性が高まっています。

施策選定のポイント

数多くの施策がある中で、どれを選択すべきかは、自社の状況によって異なります。施策選定の際に考慮すべきポイントを整理します。

目的から逆算する

最も重要なのは、「何のためにマーケティングを行うのか」という目的を明確にすることです。リード獲得が目的なのか、認知拡大が目的なのか、既存顧客のLTV向上が目的なのかによって、優先すべき施策は変わります。目的が曖昧なまま施策を選ぶと、リソースが分散してしまい、成果が出にくくなります。

ターゲットの行動を理解する

施策を選ぶ際には、ターゲットとなる顧客がどのような行動をとるのかを理解することが重要です。どのような検索キーワードで情報を探すのか、どのSNSを利用しているのか、どのようなコンテンツに興味を持つのかを把握することで、効果的なチャネルを選択できます。

リソースを見極める

施策によって必要なリソース（人員、予算、時間）は大きく異なります。SEOは長期的な取り組みが必要であり、成果が出るまでに時間がかかります。一方、Web広告は即効性がありますが、継続的な予算が必要です。自社のリソース状況を踏まえ、現実的に実行可能な施策を選択することが大切です。

段階的に拡張する

全ての施策を同時に始める必要はありません。まずは自社にとって最も効果が見込める施策から始め、成果を確認しながら段階的に施策を追加していくアプローチが現実的です。Webマーケティングで基盤を構築した後、デジタルマーケティング全体へ拡張していくロードマップを描くことをおすすめします。

自社に適したアプローチの選び方

ここでは、自社の状況に応じてどのようなアプローチを選ぶべきかについて、具体的な考え方を解説します。

事業フェーズによる選択

事業フェーズによって、適したアプローチは異なります。

スタートアップ・新規事業フェーズ

事業の立ち上げ期やまだプロダクトマーケットフィット（PMF）が検証できていない段階では、まずWebマーケティングから始めることが現実的です。限られたリソースの中で、自社サービスに興味を持つユーザーを効率的に集客し、仮説検証を行うことが優先事項となります。

SEOやコンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかるため、即効性のあるWeb広告から始め、どのようなキーワードやメッセージが響くのかを検証するアプローチが有効です。その後、得られた知見をもとにSEOやコンテンツマーケティングに展開していきます。

成長フェーズ

ある程度の顧客基盤ができ、事業が成長軌道に乗ってきた段階では、Webマーケティングに加えてデジタルマーケティングの施策を追加していくことが効果的です。

獲得したリードをしっかりとナーチャリングし、商談化率・受注率を高めるためにMAツールを導入したり、顧客データを統合して分析基盤を整備したりすることで、マーケティング活動の効率化と成果向上を図れます。

成熟フェーズ

事業が成熟し、新規顧客獲得だけでなく既存顧客の維持・拡大が重要になる段階では、デジタルマーケティングの包括的なアプローチが求められます。

カスタマーサクセス施策の強化、クロスセル・アップセルの促進、紹介・推奨の仕組み構築など、カスタマージャーニー全体を設計し、顧客のLTV最大化を目指すことが重要になります。

リソース・予算による選択

リソースや予算の制約も、アプローチ選択の重要な要素です。

限られたリソースの場合

マーケティング担当者が少数、または兼務の場合は、全ての施策に手を広げるのではなく、最も効果が見込める施策に集中することが重要です。

まずはWebマーケティングの基本施策、具体的にはSEOとリスティング広告から始めることをおすすめします。SEOは長期的な資産となり、リスティング広告は即効性があるため、両者を組み合わせることで短期と長期のバランスを取れます。

MAツールやCRMの導入は、リソースに余裕ができてから検討しても遅くありません。ツールを導入しても運用できなければ意味がないため、まずは基本的な施策の成果を確認してから次のステップに進むことが大切です。

一定のリソースがある場合

マーケティング専任チームがあり、一定の予算を確保できる場合は、Webマーケティングとデジタルマーケティングを並行して進めることができます。

例えば、新規リード獲得はWebマーケティング（SEO、Web広告、コンテンツマーケティング）で行い、獲得したリードのナーチャリングはMAを活用して自動化するという役割分担が考えられます。マーケティング部門と営業部門が連携し、リードの質と量を最適化していく体制を構築できます。

段階的な拡張の考え方

多くの企業にとって現実的なのは、段階的にアプローチを拡張していく方法です。

フェーズ1：Webマーケティングの基盤構築

最初のステップとして、Webマーケティングの基盤を構築します。自社Webサイトの整備、SEO対策の開始、Web広告の運用開始が含まれます。この段階でリード獲得の仕組みを確立し、どのチャネルからどのようなリードが獲得できるのかを把握します。

フェーズ2：データ基盤の整備

次のステップとして、獲得したリードを管理するためのデータ基盤を整備します。CRMの導入、顧客データの統合、KPIの可視化が含まれます。この段階でマーケティングと営業の連携を強化し、リードから商談、受注までのプロセスを可視化します。

フェーズ3：ナーチャリングの自動化

データ基盤が整ったら、MAツールを導入し、ナーチャリングの自動化に取り組みます。リードスコアリング、ステップメール、セグメント配信などを通じて、効率的に見込み客を育成する仕組みを構築します。

フェーズ4：カスタマージャーニー全体の最適化

最終的には、認知から購買後まで、カスタマージャーニー全体を最適化するデジタルマーケティングの体制を構築します。新規獲得、ナーチャリング、カスタマーサクセス、リピート促進といった各段階の施策を連携させ、顧客のLTV最大化を目指します。

よくある疑問と解決策

最後に、デジタルマーケティングとWebマーケティングに関するよくある疑問とその解決策を紹介します。

どちらから始めるべきか

「デジタルマーケティングとWebマーケティング、どちらから始めるべきか」という疑問に対する答えは、多くの場合「Webマーケティングから」です。

その理由は、Webマーケティングがデジタルマーケティングの基盤となるためです。Webサイトへの集客ができていない状態で、ナーチャリングやカスタマーサクセスに取り組んでも、対象となる顧客がいません。まずはWebマーケティングでリード獲得の仕組みを構築し、その上でデジタルマーケティングの施策を追加していくのが自然な流れです。

ただし、例外もあります。すでに一定の顧客基盤がある企業で、新規獲得よりも既存顧客の維持・拡大が課題となっている場合は、カスタマーサクセス施策やCRMの整備から始めることが効果的なケースもあります。自社の課題を正確に把握し、優先度を判断することが重要です。

社内体制の整え方

マーケティング施策を効果的に実行するためには、社内体制の整備も重要なテーマです。

小規模チームの場合

少人数のチームでマーケティングを担当する場合、全ての施策を内製化するのは現実的ではありません。戦略立案と施策管理は社内で行い、実行（コンテンツ制作、広告運用など）は外部パートナーに委託するハイブリッド型の体制が有効です。

その際、外部パートナーに丸投げするのではなく、目的と成果指標を明確に共有し、定期的に進捗を確認する仕組みを構築することが重要です。パートナーとの連携においても、「成果にコミットする」姿勢を共有できるかどうかが成功の鍵となります。

営業との連携

BtoB企業においては、マーケティング部門と営業部門の連携が成果を左右します。マーケティングが獲得したリードを営業がフォローし、商談化・受注につなげるプロセスを設計する必要があります。

よくある課題として、「マーケティングが獲得するリードの質が低い」「営業がリードを適切にフォローしない」といった部門間の認識ズレがあります。これを解決するためには、両部門が共通のKPIを持ち、定期的にコミュニケーションを取る体制を構築することが重要です。

例えば、マーケティング部門が「リード数」だけでなく「商談化数」もKPIとして持つことで、リードの質を意識するようになります。同様に、営業部門がマーケティングにフィードバックを返すことで、より質の高いリード獲得につながります。

成果を出すための共通ポイント

デジタルマーケティングとWebマーケティング、どちらに取り組む場合でも共通して重要なポイントがあります。

目的とKPIの明確化

何のためにマーケティングを行うのか、どのような状態になれば成功と言えるのかを明確にすることが出発点です。目的があいまいなまま施策を実行すると、効果測定ができず、改善につなげられません。

KPIを設定する際は、最終目標（KGI）から逆算して中間指標を設定する「KPIツリー」の考え方が有効です。売上という最終目標に対して、商談数、リード数、サイト訪問数といった中間指標を設定し、どこにボトルネックがあるのかを可視化します。

ユーザー視点の徹底

マーケティング施策は、最終的にはユーザー（顧客）とのコミュニケーションです。「自社が伝えたいこと」ではなく「ユーザーが知りたいこと」を起点に施策を設計することが重要です。

コンテンツを制作する際も、「この情報はユーザーの課題解決に役立つか」「ユーザーの疑問に答えているか」という視点でチェックすることで、質の高いコンテンツを生み出せます。

継続的な改善

マーケティングは一度やって終わりではなく、継続的に改善を重ねることで成果が向上していきます。施策を実行し、データを分析し、改善点を特定し、次の施策に反映するというPDCAサイクルを回し続けることが重要です。

特にSEOやコンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかる施策です。短期的な結果に一喜一憂するのではなく、中長期的な視点で継続的に取り組むことが成功の鍵となります。

まとめ

本記事では、デジタルマーケティングとWebマーケティングの違いを4つの視点から解説しました。

両者の関係を一言でまとめると、「WebマーケティングはデジタルマーケティングのOne of them」です。Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部であり、Webサイトを中心とした集客・コンバージョン獲得が主な領域です。デジタルマーケティングはより広範な概念であり、カスタマージャーニー全体をカバーする包括的なアプローチと言えます。

多くの企業にとって現実的なのは、まずWebマーケティングで基盤を構築し、段階的にデジタルマーケティング全体へ拡張していくアプローチです。自社の事業フェーズ、リソース、課題を踏まえ、優先度の高い施策から着手していくことをおすすめします。

マーケティング施策の選択において、用語の違いにこだわりすぎる必要はありません。重要なのは、「自社の課題は何か」「どのような成果を得たいのか」という目的を明確にし、その目的達成に最も効果的な施策を選ぶことです。