コンテンツマーケティングの目的とは？設定方法から成果につなげるポイントまで解説

コンテンツマーケティングの目的を正しく理解する

コンテンツマーケティングで成果を出すためには、まず「目的とは何か」を正しく理解することが出発点になります。目的が曖昧なまま施策を進めると、どれだけコンテンツを量産しても成果にはつながりにくいといえます。

コンテンツマーケティングとは何か

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のある情報をコンテンツとして発信し、見込み客との関係を構築しながら、最終的に購買や問い合わせといった成果につなげるマーケティング手法です。

従来の広告のように、商品やサービスを一方的に売り込むのではなく、ユーザーが「知りたい」「解決したい」と感じている課題に対して有益な情報を提供することで、信頼関係を築いていくことが特徴です。

コンテンツの形式は記事だけに限りません。ホワイトペーパー、動画、メールマガジン、ウェビナーなど、ユーザーとの接点となるあらゆる情報発信がコンテンツマーケティングの対象となります。

ここで重要なのは、コンテンツそのものに価値があるわけではないという点です。コンテンツを通じて読み手との間にコミュニケーションが生まれ、「この会社は信頼できそうだ」「もう少し詳しく知りたい」という気持ちの変化が起きることに本質的な価値があります。

情報を詰め込んだ記事を量産しても、読み手の心に何も残らなければ、コンテンツマーケティングとしての役割を果たしているとはいえません。

目的と手段を混同しないための考え方

コンテンツマーケティングにおいて、よく見られる失敗パターンの一つが「目的と手段の混同」です。

たとえば、「オウンドメディアを立ち上げる」「記事を月に10本公開する」「SNSのフォロワーを増やす」といった目標を掲げている企業は少なくありません。しかし、これらはいずれも「手段」であり、「目的」ではありません。

目的とは、コンテンツマーケティングを通じて最終的に達成したいビジネス上の成果です。リード獲得数の増加、売上の向上、ブランド認知度の向上など、事業にとって意味のある成果が目的となります。

この混同が起きると、「記事を月に10本公開しているのに成果が出ない」という状況に陥ります。記事の本数を達成することが目標になってしまい、本来の目的である「リード獲得」や「売上向上」から意識が離れてしまうためです。

目的を明確にするためには、「何のためにコンテンツマーケティングに取り組むのか」という問いに立ち返ることが大切です。手段から考えるのではなく、達成したい成果から逆算して施策を設計することで、目的と手段のずれを防ぐことができます。

目的設定が成否を分ける理由

コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかる施策です。検索エンジンからの流入を軸にする場合、一般的に半年から1年程度の期間を要するといわれています。

この期間中に、目的が不明確なまま施策を続けていると、いくつかの問題が発生します。

まず、チーム内で判断基準が共有されないという問題があります。「今月はどのようなコンテンツを優先すべきか」「このコンテンツは成功といえるのか」といった判断が、担当者ごとにばらばらになってしまいます。

次に、投資判断ができないという問題です。経営層から「コンテンツマーケティングの成果は出ているのか」と問われたとき、目的が曖昧では回答できません。結果として、予算削減や施策中止の判断がなされることも珍しくありません。

さらに、施策の軌道修正ができないという問題もあります。目的が明確であれば、「目的に対して今の施策は適切か」という視点で検証し、改善を重ねることができます。しかし、目的が曖昧では、何を基準に改善すればよいのか分かりません。

目的を明確に設定することは、コンテンツマーケティングの成否を分ける起点となります。次章では、代表的な目的について詳しく見ていきます。

コンテンツマーケティングの4つの主要な目的

コンテンツマーケティングの目的は企業によって異なりますが、大きく分けると4つの主要な目的に分類できます。自社の課題と照らし合わせながら、どの目的を優先すべきかを検討してみてください。

リード獲得：見込み客との接点を創出する

リード獲得は、特にBtoB企業において最も多く設定される目的です。問い合わせや資料請求、ホワイトペーパーのダウンロードなどを通じて、見込み客の連絡先情報を獲得することを指します。

コンテンツマーケティングによるリード獲得の特徴は、ユーザーが能動的に情報を探している状態でアプローチできる点です。たとえば、「会計ソフト 比較」「CRM 導入 ポイント」といったキーワードで検索しているユーザーは、すでに導入を検討している段階にあります。こうしたユーザーに対して有益な情報を提供し、自社サービスへの関心を高めることで、質の高いリードを獲得できます。

広告によるリード獲得と比較すると、コンテンツマーケティングには継続性という強みがあります。広告は配信を止めればリードの獲得も止まりますが、検索上位に表示されるコンテンツは、運用を続ける限り継続的にリードを生み出します。

ただし、「リードの数」だけを追い求めると、商談化率や受注率が低下するリスクがあります。リード獲得を目的とする場合は、「どのようなリードを獲得したいのか」まで明確にしておくことが重要です。営業部門と連携し、求めるリードの質を定義しておくことで、より効果的なコンテンツ設計が可能になります。

認知拡大・ブランディング：第一想起を獲得する

認知拡大とブランディングは、自社や商品・サービスの存在を知ってもらい、ユーザーの記憶に残ることを目的とした取り組みです。

特に、サービス名や会社名の認知度が低い段階では、指名検索による流入はほとんど期待できません。そこで、ターゲットユーザーが関心を持ちそうなテーマでコンテンツを発信し、「この分野に詳しい会社がある」という認識を持ってもらうことが重要になります。

ブランディングの観点では、「〇〇といえばA社」という第一想起の獲得が目標となります。ユーザーが持っている評価軸と自社ブランドを結びつけることで、購買検討の際に想起される存在になることを目指します。

たとえば、「セキュリティに強いシステム会社」「中小企業に寄り添ったコンサルティング」など、特定の文脈で想起される存在になることが、認知拡大・ブランディングの成果といえます。

コンテンツマーケティングでは、発信する内容や表現を自分たちでコントロールできるため、「ユーザーにどのような印象を持ってもらいたいか」を意識した一貫性のある情報発信が可能です。

ただし、認知やブランディングは直接的な売上に結びつきにくく、効果測定も難しい領域です。そのため、経営層への説明や予算確保に苦慮するケースも少なくありません。後述するKPI設計の章で、測定方法についても解説します。

顧客育成：態度変容を促し購買につなげる

顧客育成（ナーチャリング）は、見込み客の心理状態を段階的に変化させ、購買行動へと導くことを目的とした取り組みです。

ユーザーが商品やサービスを購入するまでには、一般的に複数の段階を経ます。認知、関心、比較検討、購買という流れが代表的です。この各段階において、ユーザーが求める情報は異なります。

認知段階のユーザーは、自分の課題を明確に把握していないことも多いため、課題を気づかせるような情報が有効です。関心段階では、課題の解決方法についての情報を求めています。比較検討段階では、具体的な製品やサービスの比較情報が必要になります。

コンテンツマーケティングでは、この各段階に応じたコンテンツを用意することで、ユーザーの態度変容を促します。カスタマージャーニーマップを作成し、各段階で「どのような情報を」「どのようなタッチポイントで」提供するかを設計することが重要です。

特にBtoB商材では、意思決定に関わる人が複数いること、検討期間が長いことなどの特徴があります。そのため、一度のコンテンツ接触で購買に至ることは少なく、継続的な情報提供を通じて関係を維持し、購買意欲を高めていくアプローチが求められます。

信頼関係構築：長期的なファンを獲得する

信頼関係の構築は、単発の購買で終わらせず、長期的な顧客関係を築くことを目的とした取り組みです。

一方的な売り込みではなく、ユーザーが知りたい情報を継続的に提供することで、「この会社は信頼できる」という認識が醸成されます。専門性や権威性を示すコンテンツを通じて、業界における信頼できる情報源としてのポジションを確立することが目標となります。

信頼関係が構築されると、複数の効果が期待できます。

まず、購買検討時の第一想起を獲得しやすくなります。ユーザーが課題に直面したとき、「あの会社に相談してみよう」と想起される存在になることで、商談機会が増加します。

次に、顧客生涯価値（LTV）の向上が期待できます。一度購入した顧客が、継続的なコンテンツ接触を通じてリピート購入やアップセルにつながるケースも少なくありません。

さらに、口コミや紹介による新規顧客獲得も期待できます。信頼を獲得した顧客は、周囲に自社のことを紹介してくれる可能性があります。

信頼関係の構築には、短期間での成果を求めない姿勢が重要です。読み手の心に何かを残す、その小さなコミュニケーションの積み重ねが、長期的な信頼につながります。すべての情報を一度に伝えようとするのではなく、継続的な関係構築を視点に置いたコンテンツ設計が求められます。

目的に応じた戦略設計の進め方

目的が明確になったら、次は目的を達成するための戦略を設計します。戦略設計を怠ると、どれだけコンテンツを作っても成果にはつながりにくいため、この段階を丁寧に進めることが重要です。

自社課題の整理と目的の明確化

戦略設計の第一歩は、自社が抱えている課題を整理し、コンテンツマーケティングでどのように解決するのかを明確にすることです。

「リード獲得に悩んでいる」「売上が低迷している」「認知度が低い」など、漠然とした課題意識はあっても、それをコンテンツマーケティングの目的として落とし込めていないケースは少なくありません。

課題の整理にあたっては、以下のような問いを検討してみてください。

• 現在、どのような方法で見込み客を獲得しているか
• その方法で十分な成果が出ているか、課題は何か
• コンテンツマーケティングで解決できる課題はどれか
• 解決した場合、どのような成果が期待できるか

ここで注意したいのは、コンテンツマーケティングがすべての課題を解決できるわけではないという点です。たとえば、商品やサービス自体に課題がある場合、コンテンツで集客しても成約にはつながりません。コンテンツマーケティングありきで考えるのではなく、まずは自社課題に向き合い、適切な解決手段を選択することが大切です。

ある業務支援系のクラウドサービスを展開する企業では、オーガニック検索からのリード獲得強化を目指してオウンドメディアの見直しに取り組みました。しかし、複数のオウンドメディアが独立したドメインで運用されており、コンテンツの重複やSEO評価の分散が起きていました。

そこで、オウンドメディア全体の棚卸しを行い、各メディアのSEO評価やキーワード獲得状況を分析。ドメインの統合とリダイレクト設計を行い、数百ある記事の対応方針を「新規作成」「既存活用」「閉鎖」に分類して整理しました。

この取り組みで重要だったのは、「なにをやるか」ではなく「誰に、なにを届けるか」という顧客起点の発想に切り替えたことです。ターゲットの調査分析やカスタマージャーニーの整理を通じて、明確な方針に基づいた施策を推進できるようになりました。結果として、リード数は昨対比115%、商談数も昨対比120%を達成しています。

この事例から学べるのは、目的を明確にし、顧客起点で施策を設計することの重要性です。「とりあえずコンテンツを増やす」のではなく、誰のどのような課題を解決するのかを明確にすることで、成果につながる施策が設計できます。

ペルソナとカスタマージャーニーの設計

目的が明確になったら、誰に向けてコンテンツを発信するのかを具体化します。このとき有効なのが、ペルソナとカスタマージャーニーの設計です。

ペルソナとは、自社の商品やサービスのターゲットとなる架空の人物像を、具体的なイメージに落とし込んだものです。年齢、役職、業務内容、抱えている課題、情報収集の方法など、できるだけ詳細に設定します。

ペルソナを設定する目的は、チーム全体で共通のユーザーイメージを持つことです。「このコンテンツはペルソナにとって価値があるか」という判断基準が明確になり、コンテンツの方向性がぶれにくくなります。

カスタマージャーニーマップは、見込み客が購入や問い合わせに至るまでの考え方や行動を時系列で整理したものです。認知、関心、比較検討、購買といった各段階において、ユーザーがどのような情報を求め、どのような行動を取るかを整理します。

カスタマージャーニーを設計することで、「どのフェーズのユーザーに対して」「どのような目的で」「どのようなコンテンツを提供するか」が明確になります。たとえば、認知段階では課題啓発のコンテンツ、比較検討段階では製品比較や導入事例のコンテンツというように、段階に応じた情報設計が可能になります。

ある法人向けヘルスケア関連サービスを提供する企業では、これまで何度かオウンドメディアの立ち上げを試みてきたものの、社内にノウハウや運用リソースがなく、成果を得るには至りませんでした。そこで、カスタマージャーニーをもとにキーワード設計を実施。これまで受注に至った企業の傾向をセールスチームともすり合わせ、それらの情報をもとにコンテンツの方向性や対策キーワードを定めました。

競合他社がひしめく検索結果の中で差別化を図るため、自社のtoC事業で培ったメソッドや独自の調査結果など、一次情報を積極的に活用する方針を採用。ターゲットにとって有益な情報とは何かを突き詰め、記事コンテンツの作り込みを徹底しました。

結果として、立ち上げ3年で年3,000リードの創出に成功。上半期だけで約1.5億円の受注がオウンドメディア経由で生まれました。限られたリソースではあったものの、攻めるポイントを見定め、顧客理解に基づいたコンテンツ設計を行ったことが、事業貢献につながりました。

タッチポイントとコンテンツ形式の選定

ペルソナとカスタマージャーニーが設計できたら、具体的なタッチポイントとコンテンツ形式を選定します。

タッチポイントとは、ユーザーと企業が接触する場所や手段のことです。検索エンジン、SNS、メールマガジン、ウェビナー、ホワイトペーパーなど、さまざまなタッチポイントがあります。

タッチポイントの選定にあたっては、ペルソナの行動特性を考慮することが重要です。たとえば、BtoBの意思決定者は平日の業務時間中に情報収集することが多く、検索エンジンやメールマガジンとの相性が良いといえます。一方、若年層をターゲットとする場合は、SNSの活用が有効かもしれません。

コンテンツ形式も、目的とタッチポイントに応じて選択します。リード獲得が目的であれば、ホワイトペーパーやウェビナーなど、連絡先情報と引き換えに提供するコンテンツが有効です。認知拡大が目的であれば、検索流入を狙った記事コンテンツやSNS向けの情報発信が適しています。

重要なのは、目的から逆算してタッチポイントとコンテンツ形式を選ぶことです。「とりあえずオウンドメディアを作る」「とりあえずSNSを始める」という手段先行のアプローチでは、目的と施策がずれてしまうリスクがあります。

目的達成を測定するKPI設計

目的を設定し、戦略を設計したら、目的達成を測定するためのKPIを設計します。適切なKPIがなければ、施策が成功しているのか判断できず、改善のサイクルも回せません。

目的別のKPI設計例

KPIは目的に応じて設計する必要があります。以下に、目的別の代表的なKPI例を紹介します。

リード獲得が目的の場合

• 問い合わせ数、資料請求数
• ホワイトペーパーダウンロード数
• ウェビナー申込数
• コンバージョン率（CVR）

リード獲得を目的とする場合は、直接的な成果指標であるコンバージョン数を中心にKPIを設計します。ただし、リードの「量」だけでなく「質」も重要です。可能であれば、商談化率や受注率など、リード獲得後の指標も追跡することで、コンテンツの質を評価できます。

認知拡大・ブランディングが目的の場合

• ページビュー数、ユニークユーザー数
• 指名検索数の推移
• SNSでのエンゲージメント数
• ブランド認知度調査の結果

認知やブランディングは直接的な成果測定が難しいため、複数の指標を組み合わせて評価することが一般的です。特に、指名検索数の推移は、ブランド認知の変化を測る有効な指標といえます。

顧客育成が目的の場合

• メールマガジンの開封率、クリック率
• サイト内の回遊率、滞在時間
• 再訪問率
• ステージ移行率（認知→関心→比較検討の各段階の移行率）

顧客育成では、ユーザーの態度変容を測定することが重要です。単純なアクセス数ではなく、ユーザーがどのように行動し、どのように態度が変化しているかを把握できる指標を設定します。

投資対効果（ROI）の考え方

コンテンツマーケティングを実施する際、投資に対してどれだけの成果が得られるかという費用対効果の視点は重要です。特に経営層への説明や予算確保の場面では、ROIの考え方が求められます。

ROIの算出にあたっては、コンテンツマーケティングにかかるコストと、それによって得られる成果を金額換算する必要があります。

コストには、コンテンツ制作費、人件費、ツール利用料、外注費などが含まれます。成果の金額換算には、獲得したリードからの商談化率、受注率、受注単価などを加味します。

たとえば、月間コストが100万円で、コンテンツマーケティングから月に25件のリードを獲得し、そこからの受注率が20%、受注単価が20万円であれば、月間売上は100万円となり、投資回収ができる計算になります。

ただし、コンテンツマーケティングは即効性のある施策ではないため、短期的なROIだけで判断すると正しい評価ができません。中長期的な計画に基づいた投資判断が必要です。

短期指標と長期指標のバランス

KPI設計においては、短期指標と長期指標のバランスを取ることが重要です。

短期指標は、施策の進捗を日々確認するための指標です。記事の公開本数、検索順位の変動、アクセス数の推移などが該当します。これらの指標は、施策が計画通りに進んでいるかを確認するために有用です。

長期指標は、最終的な目的達成を測定するための指標です。リード獲得数、売上貢献額、ブランド認知度などが該当します。これらの指標は、コンテンツマーケティング全体の成果を評価するために必要です。

短期指標ばかりを追いかけると、「記事を公開すること」が目的化してしまうリスクがあります。一方、長期指標だけでは、日々の改善活動ができません。

両方の指標をバランスよく設定し、短期指標の達成が長期指標の達成につながる設計にすることが重要です。たとえば、「月間記事公開数10本」という短期指標と、「四半期リード獲得数100件」という長期指標を設定し、両者の関係性を検証しながら改善を進めるといったアプローチが有効です。

コンテンツマーケティングで成果を出すための注意点

最後に、コンテンツマーケティングで成果を出すために押さえておくべき注意点を解説します。目的を設定し、戦略を設計しても、これらの点を理解していないと期待した成果を得られない可能性があります。

成果が出るまでの期間を理解する

コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかる施策です。特に検索エンジンからの流入を軸にする場合、一般的に半年から1年程度の期間を要します。

この期間を理解していないと、「3か月やったが成果が出ないので中止する」という判断をしてしまうことがあります。しかし、これは成果が出始める前に施策を止めてしまう、非常にもったいないケースです。

成果が出るまでの期間を理解した上で、中長期的な計画を立てることが重要です。経営層への説明においても、「短期的な成果は期待しにくいが、中長期的には〇〇の効果が期待できる」という説明ができるよう準備しておくとよいでしょう。

また、成果が出るまでの期間中も、短期指標をモニタリングしながら施策を改善し続けることが大切です。検索順位の変動やアクセス数の推移を確認し、コンテンツの質や量に問題がないかを検証します。

コンテンツの「資産化」と「負債化」の分岐点

「コンテンツは資産になる」という言葉をよく耳にしますが、これは必ずしも正しくありません。コンテンツは「価値を生むものもあれば、生まないものもある」というのが実態です。

コンテンツが資産になるためには、ビジネスの目的に合致し、効果を発揮していることが条件です。リード獲得を目的として作成したコンテンツが、実際にリードを獲得できていれば、そのコンテンツには価値があります。しかし、アクセス数は多いがリードにつながっていないコンテンツは、目的に対しては価値がないといえます。

さらに、コンテンツは「負債化」するリスクもあります。以下のようなケースでは、コンテンツがビジネスの足を引っ張る存在になりかねません。

• 品質が低く、企業イメージを損なうコンテンツ
• 古い情報のまま放置され、誤った情報を発信しているコンテンツ
• 検索エンジンからの評価を下げる低品質コンテンツ

コンテンツを資産として維持するためには、継続的なメンテナンスが必要です。定期的に効果を検証し、価値のないコンテンツは削除や改善を行う判断も求められます。「とにかくコンテンツの数を増やせばよい」という認識は、負債を増やすリスクがあることを理解しておく必要があります。

組織体制と継続的な改善の重要性

コンテンツマーケティングで継続的に成果を出すためには、適切な組織体制の構築と、改善を続ける仕組みが不可欠です。

まず、組織体制についてです。コンテンツマーケティングを担当するチームには、戦略を設計するプロジェクトマネジャー、コンテンツの品質を管理するディレクター、実際に制作を行うライターやデザイナーなど、複数の役割が必要になります。これらをすべて一人で担うことは難しいため、社内体制の構築や外部パートナーとの連携を検討する必要があります。

また、マーケティング部門だけでなく、営業部門との連携も重要です。リード獲得を目的とする場合、どのようなリードを求めているのか、獲得したリードがどのように商談化しているのかを営業部門と共有することで、より効果的なコンテンツ設計が可能になります。

次に、継続的な改善についてです。コンテンツは公開して終わりではなく、効果を検証し、改善を重ねていく必要があります。検索順位が期待通りに上がらなければ、コンテンツの内容を見直します。コンバージョン率が低ければ、導線設計を改善します。

このような改善サイクルを回し続けることで、コンテンツマーケティングの成果は徐々に向上していきます。良いコンテンツは一朝一夕で出来上がるものではなく、継続的な改善の積み重ねによって辿り着く結果です。

まとめ

本記事では、コンテンツマーケティングの目的について、設定方法から成果につなげるポイントまで解説しました。

コンテンツマーケティングの主要な目的は、リード獲得、認知拡大・ブランディング、顧客育成、信頼関係構築の4つに分類できます。自社の課題と照らし合わせ、どの目的を優先するかを明確にすることが、成果を出すための第一歩となります。

目的が明確になったら、ペルソナとカスタマージャーニーを設計し、目的に応じたタッチポイントとコンテンツ形式を選定します。また、目的達成を測定するためのKPIを設計し、短期指標と長期指標のバランスを取りながら施策を進めることが重要です。

コンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかる施策ですが、適切な目的設定と戦略設計があれば、継続的な成果を生み出す仕組みを構築できます。まずは自社の課題を整理し、コンテンツマーケティングで何を達成したいのかを明確にすることから始めてみてください。