コンテンツマーケティングの7つのメリット｜デメリットや成功のポイントも解説

コンテンツマーケティングとは

まず、コンテンツマーケティングの定義と、なぜ多くの企業が取り組むようになったのか、その背景を整理します。

コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のある情報（コンテンツ）を継続的に発信することで、見込み客との接点を作り、最終的に問い合わせや購入といった成果につなげるマーケティング手法です。

商品やサービスを直接売り込むのではなく、ユーザーが「知りたい」「解決したい」と思っている情報を提供することが特徴です。ブログ記事、ホワイトペーパー、動画、メールマガジンなど、さまざまな形式のコンテンツを活用します。

重要なのは、コンテンツそのものに価値があるのではなく、コンテンツを通じて生まれるユーザーとのコミュニケーションに価値があるという点です。一方的な情報発信ではなく、読者の課題解決を支援し、信頼関係を構築していくことが、コンテンツマーケティングの本質といえます。

類似した概念として「コンテンツSEO」がありますが、これは検索エンジンをタッチポイントとしたコンテンツマーケティングの一種です。コンテンツマーケティングの方がより広い概念であり、検索以外にもSNS、メール、動画プラットフォームなど、複数のチャネルを活用します。

注目されている背景

コンテンツマーケティングが注目される背景には、マーケティング環境の変化があります。

まず、消費者の情報収集行動が変化しています。商品やサービスを検討する際、多くの人がまずインターネットで情報を調べます。企業からの一方的な広告よりも、自分で調べた情報を信頼する傾向が強まっており、プッシュ型の広告だけでは効果を上げにくくなっています。

また、Web広告の費用対効果の悪化も背景にあります。多くの企業がデジタル広告に参入した結果、広告単価が上昇し、CPA（顧客獲得単価）が高騰している業界も少なくありません。広告費を投下し続けなければ集客できない状態から脱却したいというニーズが高まっています。

さらに、検索エンジンのアルゴリズムがユーザーにとって価値のあるコンテンツを評価する方向に進化していることも、コンテンツマーケティングへの注目を後押ししています。質の高いコンテンツを継続的に発信することで、検索経由での集客を安定的に獲得できる可能性があるのです。

コンテンツマーケティングの7つのメリット

ここからは、コンテンツマーケティングに取り組むことで得られる7つのメリットを解説します。

コンテンツが資産として蓄積される

コンテンツマーケティングの最大のメリットは、作成したコンテンツが資産として蓄積されることです。

Web広告は、予算を投下している間だけユーザーにリーチできます。広告配信を停止すれば、その瞬間から集客効果はゼロになります。一方、コンテンツは一度作成して公開すれば、削除しない限りWeb上に残り続けます。検索エンジンで上位表示されれば、継続的にユーザーを集客し続けることが可能です。

たとえば、100本のブログ記事を公開すれば、100本それぞれが集客の入り口として機能します。時間の経過とともにコンテンツが蓄積されていくため、集客力は積み上げ式で高まっていきます。

ただし、注意すべき点があります。「コンテンツは資産になるから、とにかく数を増やせばよい」という認識は正確ではありません。ビジネスの目的に合致し、成果を生み出しているコンテンツには価値がありますが、そうでないコンテンツは資産ではなく「負債」になる可能性があります。

品質の低いコンテンツが多いと、サイト全体の評価が下がり、検索順位に悪影響を与えることもあります。また、情報が古くなったコンテンツをメンテナンスするコストも考慮する必要があります。資産として価値を持ち続けるには、継続的な改善と管理が欠かせません。

広告と比較して費用対効果が高い

コンテンツマーケティングは、長期的に見ると広告よりも費用対効果が高くなる傾向があります。

Web広告では、1クリックごと、あるいは1件のコンバージョンごとに費用が発生します。集客を続けるには、継続的に広告費を投下し続ける必要があります。一方、コンテンツマーケティングでは、コンテンツの制作費は初期投資として発生しますが、その後の集客に追加費用はかかりません。

もちろん、コンテンツ制作には人件費や外注費がかかります。しかし、一度作成したコンテンツが継続的に集客を生み出すため、時間の経過とともに1リードあたりの獲得コストは下がっていきます。

特に、検索ボリュームの大きいキーワードで上位表示を獲得できれば、その効果は顕著です。広告で同等のトラフィックを獲得しようとすると、大きな広告費が必要になりますが、コンテンツであれば制作費のみで済みます。

事例に学ぶ：広告依存からの脱却を実現した企業の取り組み

ある企業では、新規事業立ち上げ当初から広告出稿やアウトバウンド営業でリード獲得を行っていましたが、コスト上昇と人的リソース逼迫により、継続的なリード獲得が困難な状況に陥っていました。

そこで、長期的なリード獲得チャネルとしてオウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングを決定。検索ボリュームではなく、ツール・サービスの検討段階で検索されるキーワードに絞り、最初は最重要な3つの対策キーワードからスモールスタートする戦略をとりました。

検索上位を獲得した記事については、記事内CTAやUIの設計・改修を徹底。ユーザーの状況・動機・ニーズに応じてCTA配置や訴求内容をチューニングし、CVR改善にも注力しました。

その結果、立ち上げ半年で月数十件、1年後には月100件を超えるお問い合わせが発生。最終的には広告費と営業コストがゼロになり、オウンドメディアのみでリード獲得を完結できる体制を構築することに成功しました。

この事例から学べるのは、コンテンツマーケティングは単に記事を量産するだけでなく、キーワード設計とCVR改善を組み合わせることで、費用対効果を最大化できるという点です。

ただし、コンテンツマーケティングは即効性のある施策ではないことを理解しておく必要があります。成果が出るまでには時間がかかるため、中長期的な投資計画に基づいて取り組むことが重要です。

潜在層へ自然にアプローチできる

コンテンツマーケティングでは、まだ自社の商品やサービスを知らない潜在層にもアプローチできます。

広告は基本的に、すでにニーズが顕在化しているユーザーに向けて配信されることが多いです。一方、コンテンツマーケティングでは、ユーザーが抱えている課題や興味・関心に応える情報を提供することで、自然な形で接点を持てます。

たとえば、会計ソフトを提供している企業であれば、「経理業務の効率化」「決算時期の注意点」といったテーマでコンテンツを作成できます。会計ソフトの導入を検討していないユーザーでも、経理業務に関する情報を探している過程で、自社のコンテンツにたどり着く可能性があります。

押し売りのような印象を与えずに認知を獲得できることは、コンテンツマーケティングの大きな強みです。ユーザーは自分の意思で情報を探し、自分の意思でコンテンツを読みます。そのため、広告に対する抵抗感を持つユーザーにもリーチしやすいという特徴があります。

見込み客を段階的に育成できる

コンテンツマーケティングは、見込み客を段階的に育成する「ナーチャリング」にも効果を発揮します。

ユーザーは、認知から購買に至るまでに複数の段階を経ます。一般的には、「認知」「関心」「比較検討」「購買」といったステージがあり、各ステージでユーザーが求める情報は異なります。

コンテンツマーケティングでは、各ステージに合わせたコンテンツを用意することで、ユーザーの態度変容を促すことができます。認知段階のユーザーには課題提起型のコンテンツ、比較検討段階のユーザーには解決策を提示するコンテンツというように、ユーザーの状態に応じた情報を提供できます。

特にBtoB商材では、意思決定に複数の関係者が関わり、検討期間も長くなる傾向があります。すぐに購入には至らなくても、継続的に有益な情報を提供することで、検討期間中もユーザーとの接点を維持できます。最終的な意思決定の際に、「この会社に相談してみよう」と想起してもらえる可能性が高まるのです。

顧客ロイヤリティを向上できる

コンテンツマーケティングは、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客のロイヤリティ向上にも寄与します。

継続的に有益な情報を発信することで、ユーザーは「この会社は信頼できる」「この会社の情報は役に立つ」という印象を持つようになります。単なる取引先ではなく、信頼できるパートナーとして認識されることで、リピート率や顧客生涯価値の向上につながります。

また、既存顧客向けのコンテンツを充実させることで、解約率の低下も期待できます。製品やサービスの活用方法、よくある質問への回答、業界のトレンド情報など、顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し続けることが重要です。

顧客ロイヤリティの向上は、口コミや紹介にもつながります。満足度の高い顧客は、自社の商品やサービスを他者に推薦してくれる可能性があり、新規顧客獲得のコスト削減にも貢献します。

SNSとの相性が良く拡散が期待できる

良質なコンテンツは、SNSで自然に拡散される可能性があります。

ユーザーにとって有益な情報や、共感を呼ぶコンテンツは、読者が自発的にシェアしてくれることがあります。広告費をかけずに、広範なユーザーにリーチできる可能性があるのは、コンテンツマーケティングならではのメリットです。

SNSでの拡散は、検索エンジンからの流入とは異なる層にリーチできる点でも価値があります。検索では特定のキーワードに関心を持つユーザーが対象になりますが、SNSではより幅広い層にコンテンツを届けられます。

ただし、SNSでの拡散を狙ったコンテンツと、検索エンジンでの上位表示を狙ったコンテンツでは、設計の仕方が異なります。目的に応じて、どのチャネルを重視するかを明確にした上でコンテンツを制作することが重要です。

専門家としてのブランドを構築できる

特定の分野で継続的に情報発信を行うことで、その分野の専門家としてのブランドを構築できます。

「この分野のことなら、この会社に聞けばよい」というポジションを獲得できれば、競合との差別化につながります。ユーザーが課題に直面したとき、真っ先に思い浮かぶ存在になることができます。

専門家としてのブランドは、価格競争からの脱却にも寄与します。単なるサービス提供者ではなく、信頼できるアドバイザーとして認識されることで、価格以外の要素で選ばれるようになります。

また、専門性の高いコンテンツを発信し続けることは、採用活動にもプラスの影響を与えます。「この会社は専門性が高そうだ」「成長できる環境がありそうだ」という印象を持ってもらうことで、優秀な人材の獲得にもつながる可能性があります。

コンテンツマーケティングのデメリットと対策

コンテンツマーケティングにはメリットが多い一方で、デメリットや注意点も存在します。ここでは、よくあるデメリットと、その対策について解説します。

成果が出るまでに時間がかかる

コンテンツマーケティング最大のデメリットは、成果が出るまでに時間がかかることです。

検索エンジンからの集客を主軸とする場合、コンテンツが評価されて検索結果に表示されるまでには、一定の期間が必要です。新規ドメインで始める場合は特に、成果が見えるまでに半年から1年程度かかることも珍しくありません。

この期間は、コンテンツを制作する労力やコストは発生するものの、目に見える成果が得られにくい状態が続きます。短期的な成果を求める経営層や、すぐに効果を実感したいマーケティング担当者にとっては、モチベーションを維持することが難しい局面です。

対策としては、中長期的な計画を立て、関係者の期待値を適切に設定することが重要です。「半年後にこの程度の成果を目指す」「1年後にはこの状態を実現する」といった目標を明確にし、経営層やステークホルダーと合意しておくことで、短期的な成果が出ない時期を乗り越えやすくなります。

また、コンテンツマーケティングと並行して、広告などの即効性のある施策を組み合わせることも有効です。短期的な集客は広告で担保しつつ、中長期的にはコンテンツマーケティングの比率を高めていく、という段階的なアプローチも検討に値します。

継続的なリソース確保が必要

コンテンツマーケティングで成果を出すためには、継続的にコンテンツを制作・改善する体制が必要です。

コンテンツは一度作って終わりではありません。新しいコンテンツを継続的に追加していくとともに、既存のコンテンツも情報の鮮度を保つためにアップデートが必要です。また、成果を分析し、改善点を見つけて反映していくPDCAサイクルを回すことも求められます。

社内にコンテンツを制作できる人材がいない、あるいはリソースが不足している場合、継続的な運用が難しくなります。「最初は勢いよく始めたものの、数ヶ月で更新が止まってしまった」というケースは少なくありません。

対策としては、現実的な運用体制を設計することが重要です。毎日更新は難しくても、週1本、月2本など、継続可能なペースを設定します。必要に応じて外部パートナーの活用も検討しましょう。

また、計画を固定しすぎないことも大切です。当初の計画に縛られて、効果の出ない施策を続けてしまうよりも、データを見ながら柔軟に方針を調整できる体制を構築する方が、成果につながりやすくなります。

専門知識と戦略設計が求められる

コンテンツマーケティングで成果を出すには、複数の専門知識が求められます。

検索エンジンからの集客を重視する場合は、SEOの知識が不可欠です。キーワード選定、コンテンツ構成、内部リンク設計など、検索エンジンの評価基準を理解した上でコンテンツを制作する必要があります。

また、コンテンツの質を担保するには、文章力やデザインスキルも求められます。さらに、成果を分析するためのアクセス解析の知識、全体を設計するためのマーケティング戦略の知識なども必要です。

これらすべてを社内でまかなうことは、多くの企業にとって現実的ではありません。特に、これからコンテンツマーケティングを始める企業では、ノウハウが蓄積されていない状態からのスタートになります。

対策としては、必要に応じて専門家の力を借りることを検討しましょう。戦略設計や初期の運用は外部パートナーに依頼し、徐々に社内にノウハウを移管していく方法もあります。ただし、外部に丸投げするのではなく、社内で学びながら進めていく姿勢が重要です。

また、BtoB企業の場合、コンテンツマーケティングだけで売上に直結するわけではないことも理解しておく必要があります。コンテンツマーケティングで獲得したリードを、インサイドセールスやフィールドセールスが引き継いで商談化・受注につなげていく、という一連の流れの中での役割を明確にすることが重要です。

コンテンツマーケティングが向いている企業の特徴

コンテンツマーケティングは万能な手法ではありません。すべての企業に適しているわけではなく、向いている企業とそうでない企業があります。ここでは、コンテンツマーケティングが向いている企業の特徴を解説します。

中長期で取り組める体制がある

コンテンツマーケティングで成果を出すには、中長期的な視点で取り組める体制が不可欠です。

前述のとおり、成果が出るまでには時間がかかります。半年から1年、場合によってはそれ以上の期間、目に見える成果がない状態でもコンテンツ制作を継続する必要があります。この期間を乗り越えられるかどうかが、成否を分ける大きなポイントです。

経営層がコンテンツマーケティングの特性を理解し、中長期的な投資として承認していることが前提となります。「すぐに成果が出ないから」という理由で数ヶ月で撤退してしまうと、それまでの投資が無駄になってしまいます。

また、担当者やチームが継続的にコンテンツ制作に取り組める体制も必要です。他の業務に追われてコンテンツ制作が後回しになってしまう状態では、成果を出すことは難しいでしょう。コンテンツマーケティングにコミットできるリソースを確保することが重要です。

伝えるべき専門性や知見がある

コンテンツマーケティングでは、ユーザーにとって価値のある情報を提供する必要があります。そのためには、伝えるべき専門性や知見を持っていることが前提となります。

自社の事業領域において、独自のノウハウや経験があるかどうかを考えてみてください。顧客の課題をどのように解決してきたか、業界特有の問題に対してどのようなアプローチをとっているか、といった知見があれば、それをコンテンツとして発信できます。

一方、差別化要素が価格しかない場合や、提供するサービスがコモディティ化している場合は、コンテンツで競合と差をつけることが難しくなります。その場合は、コンテンツマーケティング以外のアプローチを検討した方がよいかもしれません。

また、専門性を持った人材が社内にいること、あるいはその知見をコンテンツとして表現できる体制があることも重要です。専門知識があっても、それをわかりやすく伝えられなければ、ユーザーには届きません。

広告費の高騰に課題を感じている

Web広告のCPAが高騰しており、費用対効果が悪化していると感じている企業は、コンテンツマーケティングの検討をおすすめします。

広告は即効性がある反面、配信を続けなければ集客効果がなくなります。また、競合が増えると広告単価は上昇し、同じ予算でも獲得できるリードの数は減少していきます。このサイクルから脱却するには、広告以外の集客チャネルを構築する必要があります。

コンテンツマーケティングは、初期投資として制作費がかかるものの、長期的には広告よりも費用対効果が高くなる可能性があります。広告に依存した集客構造からの脱却を目指す企業にとって、有力な選択肢となります。

ただし、広告を完全にやめてコンテンツマーケティングに切り替える、というのは現実的ではありません。コンテンツマーケティングが軌道に乗るまでは、広告で集客を担保しつつ、徐々にコンテンツの比率を高めていく、というアプローチが現実的です。

メリットを最大化するための実践ポイント

最後に、コンテンツマーケティングのメリットを最大化するための実践ポイントを3つ紹介します。

目的と成果指標を明確にする

コンテンツマーケティングを始める前に、何のために取り組むのか、どのような状態になれば成功といえるのかを明確にしましょう。

「リード獲得」「認知拡大」「ブランディング」など、目的によって適したコンテンツの内容やKPIは異なります。目的があいまいなまま始めてしまうと、何を基準に成果を判断すればよいかわからなくなり、施策の改善も難しくなります。

目的を明確にしたら、それに紐づく具体的な指標を設定します。リード獲得が目的であれば「月間のコンバージョン数」、認知拡大が目的であれば「月間のセッション数」や「指名検索数」といった指標が考えられます。

指標を設定する際は、最終的なゴール（KGI）と、そこに至るまでの中間指標（KPI）を分けて考えることが重要です。たとえば、「年間売上1億円増」がゴールであれば、そこから逆算して「月間リード数」「商談化率」「受注率」といったKPIを設定します。

ただし、設定したKPIにこだわりすぎると、本来の目的を見失ってしまうこともあります。PV数だけを追いかけて、リード獲得につながらないコンテンツばかり作ってしまう、といった事態を避けるためにも、定期的に目的に立ち返ることが大切です。

読者視点でコンテンツを設計する

コンテンツマーケティングで成果を出すために最も重要なのは、読者視点でコンテンツを設計することです。

「自社が伝えたいこと」ではなく、「読者が知りたいこと」を起点に考える必要があります。どんなに素晴らしい実績や専門知識があっても、読者のニーズに応えていなければ、読まれることはありません。

読者が何を知りたくてコンテンツにたどり着いたのか、どのような課題を抱えているのか、どのような情報があれば課題が解決するのか、を徹底的に考え抜くことが重要です。検索キーワードを分析したり、実際の顧客の声を収集したりすることで、読者のニーズを把握できます。

また、コンテンツはそれ自体が目的ではなく、読者とのコミュニケーションを生み出すきっかけであることを忘れないでください。情報を一方的に詰め込むのではなく、読者の心に何かを残し、「この会社の情報は役に立つ」「この会社に相談してみたい」と思ってもらえるようなコンテンツを目指しましょう。

継続と改善の仕組みを構築する

コンテンツマーケティングは、継続することで成果が積み上がっていく施策です。短期間で成果が出なくても、継続できる仕組みを構築することが重要です。

まず、現実的な運用計画を立てましょう。理想的なペースではなく、実際に継続できるペースを設定することが大切です。無理な計画を立てて挫折するよりも、控えめな計画を確実に実行する方が、長期的には成果につながります。

また、コンテンツは公開して終わりではなく、データを見ながら継続的に改善していく必要があります。どのコンテンツが成果を生んでいるか、どのコンテンツに改善の余地があるか、を定期的に分析し、PDCAサイクルを回しましょう。

事例に学ぶ：顧客起点の改善サイクルで成果を上げた企業の取り組み

ある企業では、オーガニック検索からのリード獲得を強化するため、サービスサイトやオウンドメディアの見直しプロジェクトを始動しました。当初は複数のオウンドメディアが独立したドメインやテーマで運用されており、コンテンツの重複やSEO評価の分散が起きていました。

そこで、まずオウンドメディア全体の棚卸しを実施。各メディアのSEO評価やキーワード獲得状況を分析し、最も効率的に評価を得やすい運用体制を策定しました。新たに作るべき記事、既存内容を活かす記事、閉じる記事といった具合に、数百ある記事の対応をすべて可視化。これにより、コンテンツSEO施策を運用する基盤が整えられました。

さらに、並行してサービスサイトやオウンドメディアのCVR改善にも注力。ランディングページの情報設計やデザインの改修、CTAの設置場所や内容の見直し、フォームの入力項目やUIの見直しなど、細々とした改修を地道に繰り返しました。

施策ごとの数値計測や振り返りを各チームで実施するとともに、チーム全体が把握できるモニタリング環境も整備。これにより、集計作業の手間を削減し、各自が施策改善にリソースを集中できる環境を整えました。

その結果、立ち上げから約半年でリード数は昨対比115%、商談数も昨対比120%を達成。この取り組みを通じて、「なにをやるか？」が発想の起点だった組織が、「誰に、なにを届けるか？」という顧客起点の発想に切り替わったことも大きな成果でした。

成果が出ているコンテンツには共通点があるはずです。その共通点を見つけ、新しいコンテンツに反映していくことで、成功確率を高められます。逆に、成果が出ていないコンテンツは、改善するか、場合によっては削除・統合することも検討します。

組織として継続できる体制を整えることも重要です。担当者が一人で抱え込むのではなく、チームとして取り組める状態を目指しましょう。小さな成功を共有し、チーム全体で喜べる文化を作ることが、長期的なモチベーション維持につながります。

まとめ

本記事では、コンテンツマーケティングのメリットとデメリット、そして成果を出すための実践ポイントを解説しました。

コンテンツマーケティングには、コンテンツの資産化、費用対効果の高さ、潜在層へのアプローチ、顧客育成、ロイヤリティ向上、SNSとの相性、ブランド構築といったメリットがあります。一方で、成果が出るまでに時間がかかる、継続的なリソースが必要、専門知識が求められるといったデメリットもあります。

コンテンツマーケティングは万能な手法ではありませんが、中長期的に取り組める体制があり、伝えるべき専門性を持っている企業にとっては、有力なマーケティング手法です。広告費の高騰に課題を感じている企業にとっても、検討に値する選択肢といえるでしょう。

成功のためには、目的と成果指標を明確にすること、読者視点でコンテンツを設計すること、そして継続と改善の仕組みを構築することが重要です。自社の状況を踏まえて、コンテンツマーケティングに取り組むべきかどうか、どのように取り組むべきかを検討してみてください。