コンテンツマーケティングの記事作成とは？種類・手順・成果を出すポイントを解説

コンテンツマーケティングにおける記事作成の役割

コンテンツマーケティングとは、ユーザーが求める情報を提供することで、企業が得たい成果につなげるコミュニケーション施策です。その中でも記事コンテンツは、多くの企業にとって取り組みやすく、継続的な効果が期待できる施策として位置づけられています。

まずは、なぜ記事コンテンツが重要なのか、そしてどのような役割を果たすのかを整理します。

なぜ今、記事コンテンツが重要なのか

デジタルマーケティングにおいて、記事コンテンツの重要性は年々高まっています。その背景には、いくつかの要因があります。

まず、広告費の高騰があります。リスティング広告をはじめとするWeb広告は、競合の参入により入札単価が上昇し続けています。広告に依存した集客モデルでは、費用対効果の維持が難しくなってきているのが現状です。

一方、検索エンジンからの自然流入は、一度上位表示を獲得すれば継続的な集客が見込めます。広告のように配信を止めたら流入がゼロになることはありません。記事コンテンツは、長期的な視点で見たときに費用対効果の高い施策となり得るのです。

また、ユーザーの情報収集行動も変化しています。特にBtoB領域では、購買の意思決定に至るまでに、ユーザー自身が十分な情報収集を行うケースが増えています。営業担当者と接点を持つ前に、すでに候補を絞り込んでいることも珍しくありません。

このような環境において、ユーザーが情報収集する段階で自社の記事コンテンツと接点を持つことは、認知獲得やリード創出において重要な意味を持ちます。

記事が果たす4つの役割

コンテンツマーケティングにおいて、記事は主に4つの役割を果たします。

集客の役割

検索エンジンをタッチポイントとした記事は、継続的な流入を生み出します。特定のキーワードで上位表示されれば、そのキーワードで検索するユーザーを安定的に獲得できます。広告とは異なり、一度作成した記事は長期間にわたって集客に貢献し続けます。

教育・啓発の役割

記事を通じて、ユーザーの課題意識を高めたり、解決策の選択肢を提示したりすることができます。自社サービスを直接訴求するのではなく、ユーザーが抱える課題に対する理解を深めてもらうことで、態度変容を促します。

信頼構築の役割

継続的に質の高い情報を発信することで、その分野における専門性や信頼性を示すことができます。「この分野ならこの会社」という認知を獲得することは、最終的な問い合わせや購買の意思決定に影響を与えます。

コンバージョン支援の役割

比較検討段階にあるユーザーに対して、意思決定を後押しする情報を提供することができます。導入事例や比較情報など、購買の最終段階で必要とされる情報を記事として用意しておくことで、コンバージョンにつなげやすくなります。

これらの役割は、ユーザーの購買プロセスの各段階に対応しています。認知段階では集客、興味・関心段階では教育・啓発、比較検討段階では信頼構築とコンバージョン支援というように、段階に応じた記事を用意することで、ユーザーの態度変容を促進できます。

ただし、ここで重要なのは「記事そのものに価値があるわけではない」という点です。記事の本質的な価値は、記事を通じて発生するコミュニケーションにあります。読者に何かを伝え、気づきを与え、行動を促すきっかけとなること。そのコミュニケーションが生まれてはじめて、記事は意味を持つのです。

この視点を持つことで、「とにかく記事を量産すればよい」という誤った方向に進むことを避けられます。

記事の種類と目的別の選び方

コンテンツマーケティングで活用される記事には、いくつかの種類があります。それぞれの特性を理解し、目的に応じて使い分けることが重要です。

SEO記事：検索流入を安定的に獲得する

SEO記事とは、検索エンジンからの流入を主な目的として作成される記事です。特定のキーワードで検索するユーザーのニーズに応える内容を作成し、検索結果での上位表示を目指します。

SEO記事の特徴は、継続的な流入が見込める点です。一度上位表示を獲得すれば、そのキーワードで検索するユーザーを長期間にわたって集客できます。広告のように配信を止めたら流入がゼロになることはありません。

ただし、SEO記事には注意点もあります。上位表示されるまでには時間がかかることが一般的です。公開してすぐに成果が出るわけではなく、半年程度の期間を要することも珍しくありません。短期的な成果を求める場合には、他の施策との組み合わせが必要です。

また、検索ボリュームの大きいキーワードは競合も多く、上位表示の難易度が高くなります。自社のリソースや専門性を考慮しながら、勝てるキーワードを選定することが重要です。

SEO記事は、潜在層から顕在層まで幅広いユーザーとの接点を作ることができます。「〇〇とは」のような基礎的なキーワードから、「〇〇 比較」「〇〇 選び方」のような購買に近いキーワードまで、カスタマージャーニーの各段階に対応した記事を用意することで、効果的な集客が可能です。

教育型記事：読者の課題解決を支援する

教育型記事（エデュケーショナル記事）は、読者が抱える課題や悩みに対して、解決策や考え方を提供する記事です。自社サービスを直接訴求するのではなく、読者にとって役立つ情報を提供することを主目的としています。

この種類の記事は、読者の信頼を獲得しやすいという特徴があります。売り込みではなく、純粋に役立つ情報を提供することで、「この会社は自分たちのことを理解してくれている」という印象を与えることができます。

教育型記事は、特にBtoB領域で効果を発揮します。BtoB商材は検討期間が長く、意思決定に複数の人が関わることが一般的です。その過程で、課題の整理や解決策の検討に役立つ情報を提供することで、リードの育成（ナーチャリング）につなげることができます。

具体的には、業界のトレンド解説、課題の原因分析、解決策の比較、実践的なノウハウ提供などが教育型記事に該当します。読者が「なるほど」と思える気づきを提供できるかどうかが、記事の価値を決めます。

教育型記事における独自性の重要性

教育型記事で成果を出すには、「独自の視点や情報をどれだけ盛り込めるか」が重要になります。一般的な情報だけでは、読者に深い印象を残すことは難しいでしょう。

ある飲料メーカーでは、オウンドメディア立ち上げにあたり、SEO専門のライターではなく、日常的にその製品を楽しむ愛好家をライターとしてアサインしました。嗜好品には決まった正解がないため、その人の色や考え方、主張が盛り込まれている方がメディアらしさが出ると考えたのです。

この判断は、他社では真似できない独自性のあるコンテンツ創出につながりました。愛好家による深みのある記事制作と、カスタマージャーニーを使った構造設計の組み合わせにより、メディアは順調に成長を続けています。

この事例から分かるように、教育型記事では「誰が」「どのような視点で」書くかが、記事の価値を大きく左右します。自社ならではの経験や知見を持つ人材を起用することで、読者に響くコンテンツを作ることができます。

事例・実績記事：信頼性を高める

事例・実績記事は、自社の取り組みや顧客の成功事例を紹介する記事です。比較検討段階にあるユーザーに対して、意思決定を後押しする役割を果たします。

この種類の記事が効果的な理由は、「自分たちにも同じ成果が出せるかもしれない」という期待を与えられる点にあります。抽象的なメリットを説明するよりも、具体的な事例を示すことで、読者は自社の状況に当てはめて考えやすくなります。

事例記事を作成する際は、読者が自社と比較しやすい情報を含めることが重要です。業種、企業規模、抱えていた課題、実施した施策、得られた成果などを具体的に記載することで、読者は「自分たちと似ている」と感じやすくなります。

ただし、事例記事は顧客の協力が必要なため、数を増やすことが難しいという側面もあります。社内の営業担当者と連携し、事例化の許可を得るプロセスを整備しておくことが大切です。

目的に応じた使い分けのポイント

記事の種類を理解したら、次は目的に応じた使い分けを考えます。

認知獲得・集客が目的の場合

SEO記事を中心に展開します。ターゲットユーザーが検索するキーワードを洗い出し、検索意図に合った記事を作成します。潜在層向けの幅広いキーワードから、顕在層向けの具体的なキーワードまで、バランスよく対策することが重要です。

リード育成（ナーチャリング）が目的の場合

教育型記事を中心に展開します。メールマガジンやSNSと組み合わせて、継続的に有益な情報を届けることで、読者との関係性を深めていきます。

コンバージョン獲得が目的の場合

事例・実績記事と、比較検討に役立つ記事を中心に展開します。「〇〇 比較」「〇〇 選び方」などのキーワードに対応した記事や、導入事例、お客様の声などを充実させます。

多くの場合、これらの記事を組み合わせて運用することになります。重要なのは、各記事がどの目的のために存在するのかを明確にしておくことです。目的が曖昧なまま記事を量産しても、成果にはつながりません。

成果につながる記事作成の6ステップ

記事を作成する際は、闇雲に書き始めるのではなく、段階を踏んで進めることが重要です。ここでは、成果につながる記事作成の流れを6つのステップで解説します。

戦略設計：目的とKPIを明確にする

記事作成の第一歩は、戦略の設計です。何のために記事を作成するのか、どのような成果を目指すのかを明確にします。

まず、コンテンツマーケティング全体の目的を整理します。リード獲得なのか、認知拡大なのか、ブランディングなのか。目的によって、作成すべき記事の種類や内容が変わってきます。

次に、具体的なKPI（重要業績評価指標）を設定します。例えば、リード獲得が目的であれば「月間コンバージョン数」「記事経由の資料ダウンロード数」などが指標になります。認知拡大が目的であれば「月間セッション数」「新規ユーザー数」などが考えられます。

KPIを設定する際は、最終的な成果（KGI）から逆算することが重要です。「売上○○円」という最終目標があるなら、そのために必要な商談数、リード数、セッション数を試算し、各段階の目標を設定します。

また、ターゲットとなる読者像（ペルソナ）も明確にしておきます。どのような業種・職種の人が、どのような課題を抱えているのか。その人がどのような情報を求めて検索するのか。ペルソナを具体化することで、記事の方向性がぶれにくくなります。

戦略設計は、記事作成を始める前に必ず行うべきステップです。ここを疎かにすると、「記事は増えているが成果につながらない」という状況に陥りやすくなります。

キーワード選定：狙うべきキーワードを特定する

SEO記事を作成する場合、キーワード選定は非常に重要なステップです。どのキーワードを狙うかによって、集客できるユーザー層や、記事の方向性が決まります。

キーワード選定の基本的な流れは以下のとおりです。

まず、ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードを洗い出します。自社サービスに関連するキーワード、業界で使われる用語、顧客がよく口にする課題などを起点に、関連するキーワードを広げていきます。

次に、各キーワードの検索ボリュームと競合性を調査します。検索ボリュームが大きいキーワードは、上位表示できれば多くの流入が見込めますが、競合も多く難易度が高くなります。逆に、検索ボリュームが小さいキーワード（ロングテールキーワード）は、競合が少なく上位表示しやすい傾向があります。

さらに、キーワードとコンバージョンの距離を考慮します。「〇〇とは」のような基礎的なキーワードは、検索ボリュームは大きいものの、コンバージョンには遠いケースが多いです。一方、「〇〇 比較」「〇〇 選び方」のようなキーワードは、購買検討段階にあるユーザーが検索するため、コンバージョンにつながりやすくなります。

これらの要素を総合的に判断し、自社のリソースで勝てる可能性があり、かつ事業成果につながるキーワードを優先的に対策します。

構成作成：読者の検索意図に応える設計

キーワードが決まったら、記事の構成（アウトライン）を作成します。構成は記事の設計図であり、ここでの設計が記事の質を大きく左右します。

構成作成で最も重要なのは、読者の検索意図を正確に把握することです。検索意図とは、ユーザーがそのキーワードで検索した目的や、背景にあるニーズのことです。

検索意図を把握するためには、実際にそのキーワードで検索し、上位表示されているページを分析します。上位ページがどのような内容を扱っているか、どのような構成になっているかを確認することで、Googleがどのような情報を求めているかが見えてきます。

ただし、上位ページをそのまま真似るのではありません。上位ページの共通点を把握した上で、自社ならではの視点や情報を加えることで、差別化を図ります。

構成を作成する際は、以下の点を意識します。

読者の疑問に論理的に答える流れになっているか

記事を読み進めるうちに、読者の疑問が解消されていく構成にします。見出しを見ただけで、何が書かれているか分かるようにすることも大切です。

結論が先に来ているか

Webの読者は、じっくり読むというよりも、必要な情報を素早く得たいと考えています。各セクションの冒頭で結論を述べ、その後に理由や具体例を展開する構成（PREP法）が基本です。

読者にとって不要な情報が含まれていないか

作り手としては伝えたい情報があっても、読者にとって必要でなければ削除します。「それって、あなたのWANTですよね」と言われないように、常に読者視点で情報を取捨選択します。

執筆：読者に寄り添う文章を書く

構成ができたら、いよいよ執筆に入ります。執筆においては、読者に寄り添う姿勢が何より重要です。

読者の立場に立つ

「読者はどんな気持ちでこの記事を読むのか」「どんな瞬間に『なるほど』と感じるのか」を想像しながら書きます。専門用語を使う場合は、初出時に説明を加えます。読者が知らない前提を持ち込まないよう注意します。

具体的に書く

抽象的な説明だけでなく、具体例を交えて説明します。「多くの企業が」ではなく「製造業のマーケティング担当者が」のように、具体的な読者像を意識した表現にします。

読みやすさを意識する

一文は長くなりすぎないようにします。50字程度を目安に、適度に文を区切ります。箇条書きや表を活用し、視覚的にも読みやすい構成にします。

正確な情報を提供する

不確かな情報を書かないことは大前提です。データや事実を記載する場合は、出典を明確にします。

また、タイトルと内容の一致も重要です。読者の期待値を不必要に高めるタイトルをつけてしまうと、内容を読んだときにギャップが生じ、満足度が下がります。「秘訣」「完全ガイド」「決定版」といった言葉は、本当にそれに値する内容でなければ使わないほうが賢明です。等身大のタイトルをつけることで、読者との信頼関係を築くことができます。

公開・効果測定：PDCAで継続改善する

記事を公開したら、それで終わりではありません。公開後の効果測定と改善が、コンテンツマーケティングの成否を分けます。

定期的に効果を測定する

公開した記事について、検索順位、セッション数、滞在時間、コンバージョン数などの指標を定期的に確認します。Google Search ConsoleやGoogle アナリティクスを活用し、データに基づいた分析を行います。

リライトで改善する

公開後しばらく経っても上位表示されない記事、順位が下降した記事、PVはあるがコンバージョンにつながらない記事などは、リライトの対象となります。

リライトでは、以下の点を見直します。

• 検索意図との整合性：上位ページと比較して、足りない情報はないか
• 情報の鮮度：古くなった情報はないか、最新の内容に更新できないか
• CTAの設計：読者を次のアクションに誘導できているか
• 構成の見直し：より読みやすい構成にできないか

成功パターンを見つける

成果が出ている記事を分析し、なぜ成果が出ているのかを言語化します。成功パターンを他の記事にも横展開することで、全体の成果を底上げできます。

効果測定と改善を継続することで、記事は公開後も価値を高めていきます。「公開して終わり」ではなく、「公開してからがスタート」という意識を持つことが重要です。

記事作成でよくある失敗と回避策

コンテンツマーケティングの記事作成において、多くの企業が陥りがちな失敗があります。これらを事前に知り、回避策を講じておくことで、遠回りを防ぐことができます。

量産による質の低下を防ぐ

「コンテンツは資産になるので、とにかく数を増やしたい」という考え方は、一見正しいように思えます。しかし、この認識には落とし穴があります。

コンテンツは「価値を生むものもあれば、生まないものもある。また、価値が増えるものもあれば減るものもある」という性質を持っています。一度作れば毎年それなりの利回りが期待できる金融資産とは、似て非なるものです。

質の低いコンテンツを量産した場合、以下のような問題が生じます。

サイト全体の評価低下

検索エンジンは、サイト全体のコンテンツ品質を評価します。低品質なコンテンツの割合が大きくなると、サイト全体の検索順位に悪影響を及ぼす可能性があります。

ブランドイメージの毀損

質の低い記事は、読者に「この会社の情報は信頼できない」という印象を与えます。一度失った信頼を取り戻すのは容易ではありません。

メンテナンスコストの増大

記事が増えれば、更新や管理にかかる工数も増えます。質の低い記事を維持するためにリソースを割くことは、本来注力すべきことから時間を奪うことになります。

回避策としては、「公開する記事の本数を決め、その範囲内で最大限の品質を追求する」というアプローチが有効です。例えば「月に4本、質の高い記事を公開する」と決めて、その4本に全力を注ぎます。

成果指標のズレを修正する

記事を公開しているものの成果につながらない、という状況に陥ることがあります。その原因の一つが、成果指標のズレです。

典型的な例として、「PV数」をKPIに設定しているケースがあります。PV数は分かりやすい指標ですが、PVが増えてもリードが獲得できなければ、事業成果にはつながりません。

成果指標を設定する際は、最終的な事業目標から逆算することが重要です。リード獲得が目標であれば、PV数よりも「コンバージョン数」「コンバージョン率」を重視します。

また、記事とコンバージョンの導線設計も見直す必要があります。せっかくPVを獲得しても、読者を次のアクション（資料請求、問い合わせなど）に誘導する設計がなければ、コンバージョンにはつながりません。

記事内に適切なCTA（行動喚起）を配置し、読者の検討段階に合ったオファーを提示することで、PVをコンバージョンにつなげることができます。

読者視点を忘れない仕組みを作る

記事作成を続けていると、いつの間にか「作り手のWANT」が優先されてしまうことがあります。

「この実績をアピールしたい」「このサービスを訴求したい」という思いは自然なものですが、それが読者の「知りたい」と一致していなければ、コミュニケーションは生まれません。

読者視点を維持するための仕組みとして、以下のことが有効です。

公開前に第三者のレビューを入れる

記事を書いた本人は、読者視点を失いやすくなります。社内の別の担当者や、ターゲット層に近い人にレビューしてもらい、「読者として分かりやすいか」「知りたい情報が含まれているか」をチェックします。

ペルソナを常に意識する

記事を書く前に、ターゲットとなる読者像を明確にします。「この人は何を知りたがっているのか」「どんな悩みを抱えているのか」を常に意識しながら執筆します。

読者からのフィードバックを収集する

可能であれば、実際の読者からフィードバックをもらう機会を作ります。記事を読んだ顧客に感想を聞いたり、社内の営業担当者に顧客の反応を聞いたりすることで、読者視点を取り戻すことができます。

読者に寄り添うコンテンツを作り続けることが、長期的な成果につながる道です。

事例に学ぶ：顧客視点への転換で成果を上げた取り組み

記事作成で成果を出すために、顧客視点への転換がいかに重要かを示す事例があります。

ある業務支援系のクラウドサービスを展開する企業では、オーガニック検索からのリード獲得を強化するため、オウンドメディアの見直しに取り組みました。

当初の課題は、「何をやるか？」が発想の起点となってしまい、結果としてオウンドメディアが乱立し、データの整備がままならない状況が生まれていたことでした。複数のオウンドメディアがそれぞれ独立したドメインやテーマで運用され、コンテンツの重複やSEO評価の分散が起きていたのです。

この企業では、まずオウンドメディア全体の棚卸しを実施。各メディアのSEO評価やキーワード獲得状況を分析し、最も効率的に評価を得やすい運用体制を策定しました。数百ある記事について、新たに作るべき記事、既存内容を活かす記事、閉じる記事といった対応をすべて可視化したのです。

さらに重要だったのは、ターゲットの調査分析やカスタマージャーニーの整理を通じて、「誰に、何を届けるか？」という顧客を起点とした発想に切り替えたことでした。

この取り組みの結果、リード数は前年比で大幅に増加。ターゲットに合致したリードが獲得できたことで、商談数も伸びました。

この事例から分かるのは、記事作成において「何を書くか」よりも先に「誰のために書くか」を明確にすることの重要性です。顧客理解に基づいた記事設計が、成果につながる記事作成の土台となります。

内製と外注の使い分け

記事作成において、内製で行うか外注するかは多くの企業が悩むポイントです。それぞれのメリット・デメリットを理解し、状況に応じて使い分けることが重要です。

内製に向いているケース

以下のようなケースでは、内製で記事を作成することが適しています。

自社の専門性が求められるテーマ

自社のサービスや業界に関する深い知識が必要な記事は、社内のメンバーが執筆するほうが質の高いコンテンツを作りやすくなります。外部のライターでは得られない、実務経験に基づく知見を盛り込むことができます。

独自の視点や考えを発信したいテーマ

企業としてのスタンスや哲学を伝えたい記事、業界に対する独自の見解を示したい記事などは、社内のメンバーが執筆することで、一貫したメッセージを発信できます。

炎上リスクがあるセンシティブなテーマ

医療、金融、法律など、専門性が高くリスクのあるテーマは、内製で責任を持って作成するほうが安全です。外注した場合、内容の正確性を確認するための工数がかかるうえ、最終的な責任は発注側にあります。

スピードが求められるテーマ

トレンドに関する記事や、自社の取り組みをタイムリーに発信したい場合は、社内で迅速に対応するほうが効率的です。

内製のメリットは、品質のコントロールがしやすいこと、ノウハウが社内に蓄積されること、柔軟に対応できることです。一方、デメリットとしては、リソースの制約により本数を増やしにくいこと、執筆スキルを持つメンバーが限られることが挙げられます。

外注を検討すべきケース

以下のようなケースでは、外注を検討する価値があります。

記事の本数を増やしたいとき

社内リソースだけでは対応しきれない本数の記事を作成したい場合、外注を活用することで生産性を高められます。

一般的なテーマの記事

業界の基礎知識や、広く知られているノウハウに関する記事は、専門性の高いライターに依頼することで、一定の品質を担保しながら効率的に作成できます。

リソースが限られているとき

マーケティング担当者が少ない、他の業務で手が回らないなど、社内リソースが限られている場合は、外注を活用することで記事作成を継続できます。

外注のメリットは、リソースの制約を超えて本数を増やせること、専門ライターの知見を活用できることです。一方、デメリットとしては、自社の意図が正確に伝わりにくいこと、品質のバラつきが生じやすいこと、コストがかかることが挙げられます。

外注を検討する際は、外注先の選定が重要です。実績や得意分野を確認し、自社のイメージに合った記事を作成できるかを見極める必要があります。また、品質を担保するためのレビュー体制を社内に整備しておくことも欠かせません。

ハイブリッド運用のポイント

多くの場合、内製と外注を組み合わせた「ハイブリッド運用」が現実的な選択肢となります。

ハイブリッド運用のポイントは、「何を内製し、何を外注するか」の基準を明確にすることです。

内製する記事

• 自社の専門性が強く求められる記事
• 企業としてのスタンスを示す記事
• 事例・実績記事（インタビューを含む）
• センシティブなテーマの記事

外注する記事

• 一般的な知識を解説する記事
• 検索ボリュームの大きい基礎的なキーワードの記事
• 本数を増やしたいテーマの記事

外注する場合でも、以下の工程は社内で行うことをお勧めします。

• 記事のテーマ・キーワードの決定
• 構成（アウトライン）の作成
• 公開前のレビュー・修正
• 効果測定と改善方針の決定

これらの工程を社内でコントロールすることで、外注先に任せきりになることを防ぎ、品質と一貫性を維持できます。

まとめ

コンテンツマーケティングにおける記事作成について、種類の選び方から具体的な作成手順、成果を出すためのポイントまで解説しました。

記事作成で成果を出すためのポイントを改めて整理すると、以下のとおりです。

• 目的を明確にする：何のために記事を作成するのか、どのような成果を目指すのかを明確にしてから始める
• 記事の種類を使い分ける：SEO記事、教育型記事、事例記事など、目的に応じて適切な種類を選択する
• 読者視点を忘れない：作り手のWANTではなく、読者のWANTに寄り添う
• 量より質を重視する：低品質な記事の量産は、サイト評価やブランドイメージに悪影響を及ぼす
• 継続的に改善する：公開して終わりではなく、効果測定とリライトで記事の価値を高め続ける
• 独自の視点を大切にする：一般的な情報だけでなく、自社ならではの経験や知見を盛り込む

コンテンツマーケティングは、短期間で成果が出る施策ではありません。しかし、正しいアプローチで継続することで、長期的に安定した成果を生み出す基盤となります。

本記事の内容を参考に、自社のコンテンツマーケティングに取り組んでいただければ幸いです。