BtoBマーケティングの手法を解説｜成果に繋がる施策の選び方

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングの基本的な定義と特徴を押さえることで、適切な手法選びの土台が築けます。まずは、BtoBマーケティングの全体像を理解しましょう。

BtoBマーケティングの定義と目的

BtoBマーケティングとは、企業が企業に対して商品やサービスを販売するためのマーケティング活動全般を指します。「Business to Business」の略称であり、法人向けビジネスにおける見込み客の獲得から受注までの一連のプロセスを設計・実行することが目的です。

BtoBマーケティングの主な目的は以下の3つに整理できます。

目的	内容
リード獲得	自社の製品・サービスに興味を持つ見込み客の情報を収集する
リード育成	獲得したリードに対して継続的にコミュニケーションを取り、購買意欲を高める
商談・受注	購買意欲の高まったリードを営業部門に引き継ぎ、成約に繋げる

重要なのは、単にリード数を増やすことではなく、最終的に受注に繋がる質の高いリードを創出することです。リード獲得だけを追い求めると、営業部門に引き継いでも商談に繋がらないケースが増え、マーケティングと営業の間に溝が生まれてしまうことがあります。

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、購買決定プロセスに大きな違いがあります。この違いを理解することが、適切な手法選びに繋がります。

意思決定者が複数存在する

BtoCでは個人が購買を決定しますが、BtoBでは担当者、管理職、経営層など複数のステークホルダーが意思決定に関与します。そのため、各ステークホルダーの関心事に合わせた情報提供が必要になります。

検討期間が長い

BtoC商材と比較して、BtoB商材は単価が高く、導入後の影響範囲も大きいため、検討期間が長期化する傾向があります。数週間から数ヶ月、場合によっては1年以上かかることも少なくありません。

論理的な判断が重視される

BtoCでは感情や衝動が購買に影響しますが、BtoBではROI（投資対効果）や業務課題の解決といった合理的な要素が重視されます。そのため、感覚的なアピールよりも、具体的な導入効果や費用対効果を示すことが求められます。

これらの違いから、BtoBマーケティングでは一度の接点で購入に至ることは少なく、リード獲得からナーチャリング、商談、受注までの一連のプロセスを設計することが成果創出の鍵となります。

なぜ今BtoBマーケティングが重要なのか

BtoBマーケティングの重要性が高まっている背景には、顧客の購買行動の変化があります。

従来、BtoB商材の購買は営業担当者からの提案を起点とすることが一般的でした。しかし現在では、顧客が自らWeb検索やSNSで情報収集を行い、複数の選択肢を比較検討した上で問い合わせをするケースが増えています。

つまり、顧客が営業に接触する時点で、すでに購買プロセスのかなりの部分が進んでいる状態です。この変化に対応するためには、顧客が情報収集する段階から接点を持ち、信頼関係を構築するマーケティング活動が不可欠となります。

また、テレアポや飛び込み営業といったアウトバウンド型の営業手法だけでは、効率的な新規顧客開拓が難しくなっています。顧客が自発的に興味を持ち、問い合わせをしてくるインバウンド型のリード獲得を実現することで、営業の生産性向上と売上最大化を両立できます。

BtoBマーケティングの基本プロセス

BtoBマーケティングで成果を出すためには、リード獲得から商談化までの一連のプロセスを理解し、各段階で適切な施策を実行することが重要です。このプロセスは「デマンドジェネレーション」と呼ばれ、3つの要素で構成されています。

リードジェネレーション（見込み客の獲得）

リードジェネレーションとは、自社の製品・サービスに興味関心を持つ見込み客の情報を獲得する活動です。具体的には、企業名、担当者名、連絡先などの情報を取得することを指します。

リード獲得の主な方法は以下の通りです。

オンラインでのリード獲得

• 自社サイトからの問い合わせ・資料請求
• オウンドメディア経由でのホワイトペーパーダウンロード
• Web広告からのランディングページ誘導
• ウェビナー参加申し込み

オフラインでのリード獲得

• 展示会での名刺交換
• セミナー参加者情報の収集
• 紹介や口コミによる引き合い

リード獲得において重要なのは、「数」だけでなく「質」を意識することです。大量のリードを獲得しても、ターゲットとかけ離れた属性の見込み客ばかりでは、後続の商談・受注に繋がりません。どのような属性のリードを獲得したいのか、あらかじめ明確にしておくことが成果を左右します。

実際、ある業務支援系クラウドサービス企業では、リード獲得の受け皿となるサービスサイトの最適化から着手することで、成果への道筋を明確にしました。全チャネルの受け皿であるサービスサイトでリードの取りこぼしが起きてしまうと、その後の広告やSEO施策を行っても成果に繋がりにくいためです。このように、リード獲得においては、施策の優先順位を見極めることが重要になります。

リードナーチャリング（見込み客の育成）

リードナーチャリングとは、獲得した見込み客に対して継続的にコミュニケーションを取り、購買意欲を高めていく活動です。「ナーチャリング」は「育成」を意味します。

BtoB商材は検討期間が長いため、リードを獲得してもすぐに購買には至りません。適切なナーチャリングを行わないと、せっかく獲得したリードが他社に流れてしまったり、休眠状態になってしまったりします。

主なナーチャリング手法は以下の通りです。

手法	内容
メールマーケティング	メルマガやステップメールで定期的に情報提供
導入事例の提供	同業種・類似課題を持つ企業の成功事例を紹介
セミナー・ウェビナー	専門知識を提供し、信頼関係を構築
電話フォロー	課題やニーズを直接ヒアリング

ナーチャリングでは、リードの検討段階に合わせたコンテンツを提供することが重要です。情報収集段階のリードにはノウハウ系のコンテンツを、比較検討段階のリードには導入事例や製品比較資料を提供するなど、段階に応じたアプローチを設計しましょう。

リードクオリフィケーション（見込み客の選別）

リードクオリフィケーションとは、育成したリードの中から、購買確度の高い「ホットリード」を選別する活動です。すべてのリードに均等にアプローチするのではなく、商談に繋がりやすいリードを見極めて優先的に対応することで、営業の効率を高められます。

リードの選別には「スコアリング」という手法が一般的に用いられます。これは、リードの属性や行動に点数を付け、合計点が一定以上になったリードをホットリードとして認定する方法です。

スコアリングの評価基準例

属性スコア：

• 業種がターゲット業種に該当：+10点
• 従業員規模がターゲット規模に該当：+10点
• 役職が決裁者クラス：+15点

行動スコア：

• 資料ダウンロード：+5点
• 製品ページ閲覧：+3点
• 価格ページ閲覧：+10点
• セミナー参加：+15点
• 問い合わせフォーム到達：+20点

MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すると、このスコアリングを自動化し、ホットリードを効率的に抽出できます。

営業へのトスアップと連携

リードクオリフィケーションで選別されたホットリードは、営業部門に引き継がれます。このプロセスを「トスアップ」と呼びます。

マーケティング部門と営業部門の連携は、BtoBマーケティングの成否を左右する重要な要素です。しかし、多くの企業で両部門の間に認識のズレが生じています。

よくある課題として、以下のようなものがあります。

• マーケティングが「リードを渡した」と考えているが、営業は「質が低い」と感じている
• マーケティングはリード数をKPIとしているが、営業は商談数・受注数で評価される
• リードの情報が十分に共有されず、営業が適切なアプローチを取れない

これらの課題を解決するためには、両部門が共通の目標を持ち、定期的にコミュニケーションを取る体制を構築することが重要です。具体的には、以下のような取り組みが有効です。

• リードの定義を両部門で統一する（どのような状態のリードを引き継ぐのか）
• マーケティング部門がリード数だけでなく、商談化率もKPIとして持つ
• 営業からのフィードバックをマーケティング施策に反映する仕組みを作る

ある企業では、ペルソナやカスタマージャーニーを営業部門も含めて再設計し、組織としての方向性を統一した結果、インバウンドからのリードが高い確率で案件化するようになりました。部門間の壁を越えて「誰に、何を、どのように届けるか」を共有することが、成果を出すための土台となります。

オンライン施策の手法と特徴

BtoBマーケティングにおけるオンライン施策は、デジタルを活用してリードを獲得・育成する手法です。場所や時間の制約が少なく、効果測定がしやすいという特徴があります。代表的な手法を見ていきましょう。

SEO・コンテンツマーケティング

SEO（検索エンジン最適化）とコンテンツマーケティングは、自社サイトやオウンドメディアを通じてリードを獲得する手法です。

SEOの特徴

SEOとは、特定のキーワードで検索した際に、自社のWebページを検索結果の上位に表示させるための施策です。検索結果の上位に表示されるほどクリック率が高くなるため、ターゲットユーザーとの接点を増やせます。

広告と異なり、クリックされても費用が発生しないため、軌道に乗れば費用対効果の高い集客チャネルとなります。一方で、コンテンツが評価されて上位表示されるまでには半年から1年程度かかることが一般的であり、即効性は期待できません。

ただし、SEOに依存しすぎることにはリスクもあります。ある企業では、検索エンジンのアルゴリズム変更により検索順位が大幅に下落し、それに伴ってリード獲得数も減少するという事態に直面しました。このような外部環境の変化に対応するためには、SEO以外のチャネルも組み合わせた多角的なアプローチが重要です。

コンテンツマーケティングの特徴

コンテンツマーケティングとは、見込み客にとって価値のあるコンテンツを通じてコミュニケーションを取り、最終的に問い合わせや購入に繋げる手法です。

BtoB領域では、以下のようなコンテンツが活用されます。

• ブログ記事：課題解決や業界動向に関する情報を発信
• ホワイトペーパー：専門的な知識やノウハウをまとめた資料
• 導入事例：自社製品・サービスの導入効果を紹介
• 動画コンテンツ：製品デモや解説動画

コンテンツマーケティングを成功させるポイントは、「ユーザーが知りたいこと」を起点にコンテンツを設計することです。自社が伝えたいことを一方的に発信するのではなく、ターゲットユーザーの課題やニーズに寄り添った情報提供を心がけましょう。

Web広告（リスティング・ディスプレイ・SNS）

Web広告は、短期間でターゲットユーザーとの接点を作れる即効性の高い手法です。主な種類と特徴を整理します。

リスティング広告（検索連動型広告）

検索エンジンの検索結果に表示される広告です。「会計ソフト 比較」「CRM 導入」など、特定のキーワードで検索しているユーザーにアプローチできます。

比較検討段階のユーザーにリーチできるため、受注に繋がりやすいリードを獲得しやすい点がメリットです。BtoB領域では、まずリスティング広告から始めることが推奨されます。

ディスプレイ広告

Webサイトやアプリの広告枠に表示されるグラフィック広告です。認知拡大や、一度サイトを訪問したユーザーへの再アプローチ（リターゲティング）に有効です。

SNS広告

LinkedIn、Facebook、Xなどのソーシャルメディアに配信する広告です。特にLinkedInは、業種・役職・企業規模などでターゲティングができるため、BtoB領域に適しています。

Web広告運用で重要なのは、単純なクリック数やコンバージョン数だけでなく、リードの質や商談化率を加味した評価を行うことです。CPA（獲得単価）が安くても、商談に繋がらないリードばかりでは意味がありません。

メールマーケティング

メールマーケティングは、獲得したリードに対してメールでコミュニケーションを取る手法です。リードナーチャリングの中心的な施策として位置づけられます。

主な種類は以下の通りです。

種類	内容
メルマガ	定期的に情報を配信し、関係性を維持
ステップメール	あらかじめ設定したシナリオに沿って自動配信
セグメントメール	属性や行動に応じてターゲットを絞って配信

メールマーケティングで成果を出すポイントは、リードの属性や検討段階に応じてコンテンツを出し分けることです。すべてのリードに同じ内容を一斉送信するのではなく、「情報収集段階のリードにはノウハウ系コンテンツ」「比較検討段階のリードには導入事例」といった形で、セグメントに応じた情報提供を行いましょう。

開封率やクリック率を確認しながら、件名や配信タイミング、コンテンツ内容を継続的に改善することも重要です。

ウェビナー・オンラインセミナー

ウェビナーは、オンラインで開催するセミナーです。場所の制約がなく、広範囲のターゲットにアプローチできることがメリットです。

BtoB領域でウェビナーが有効な理由は以下の通りです。

• 一度に多くの見込み客に対して専門知識を提供できる
• 参加者の反応や質問から、購買意欲の高いリードを特定できる
• 録画配信により、継続的なリード獲得資産として活用できる

ウェビナーの内容としては、業界トレンドの解説、課題解決のノウハウ提供、製品デモ、導入事例の紹介などが一般的です。自社製品の宣伝に偏りすぎず、参加者にとって価値のある情報を提供することで、信頼関係を構築できます。

ウェビナー後のフォローも重要です。参加者に対してアンケートを実施し、関心度の高い参加者にはインサイドセールスからフォローを行うなど、商談化に繋げるためのシナリオを設計しておきましょう。

オフライン施策の手法と特徴

オフライン施策は、対面での接点を活用してリードを獲得・育成する手法です。直接コミュニケーションを取れるため、信頼関係を構築しやすい点がメリットです。

展示会・イベント出展

展示会への出展は、一度に大量のリードを獲得できる施策です。自社ブースを訪問した来場者と名刺交換を行い、数百から数千という規模でリード情報を収集できます。

展示会出展のメリットは以下の通りです。

• 短期間で多くのリードを獲得できる
• 来場者と直接会話し、ニーズや課題をヒアリングできる
• 製品のデモンストレーションを行い、理解を深めてもらえる
• 業界の最新トレンドや競合の動向を把握できる

一方で、注意すべき点もあります。展示会で獲得したリードの多くは「認知」段階であり、すぐに商談に繋がるわけではありません。展示会後のナーチャリングを前提とした設計が重要です。

また、出展費用やブース設営費、人的リソースなど、コストがかかる施策でもあります。費用対効果を見極め、自社のターゲットが多く集まる展示会を選定することが重要です。

対面セミナー・勉強会

対面でのセミナーや勉強会は、専門性のアピールと信頼関係の構築に有効な施策です。ウェビナーと比較して、より深いコミュニケーションを取れる点がメリットです。

対面セミナーのメリットは以下の通りです。

• 参加者の反応を見ながら、その場で説明を調整できる
• 質疑応答や個別相談を通じて、深い関係性を構築できる
• セミナー後の名刺交換や懇親会で、さらなる接点を持てる

セミナーの企画においては、ターゲットの課題に合ったテーマ設定が重要です。自社製品の紹介に偏りすぎると参加者の満足度が下がるため、参加者にとって価値のある情報提供を心がけましょう。

また、セミナー参加者のフォローアップ体制も事前に整えておく必要があります。参加者の中から商談に繋がりそうなリードを見極め、適切なタイミングでアプローチできる仕組みを作っておきましょう。

DM（ダイレクトメール）・手紙

DMや手紙は、ターゲット企業に直接メッセージを届ける手法です。メールよりも目に留まりやすく、印象に残りやすいというメリットがあります。

BtoB領域でのDM・手紙の活用方法は以下の通りです。

• ターゲット企業の決裁者に向けた手紙でアポイントを獲得
• セミナーや展示会への招待状を送付
• 新製品・サービスの案内を送付
• 休眠リードへの再アプローチ

DMの効果を高めるポイントは、受け取る人と実際に読む人（担当者や決裁者）が異なる可能性を考慮することです。両者が「自社にとって有益」と感じられるコンテンツやデザインを工夫しましょう。

また、DMからWebサイトやランディングページに誘導するQRコードを記載することで、オフラインとオンラインを連携させた施策も有効です。

事例に学ぶBtoBマーケティングの成功ポイント

BtoBマーケティングの成果を高めるためには、実際の取り組みから学ぶことが有効です。ここでは、弊社が支援した企業の事例をもとに、成功のポイントを解説します。

ターゲット像の言語化と施策の優先順位決定

ある業務支援系クラウドサービス企業では、デジタルマーケティングの知見がなく、何から始めるべきか指針が不足している状態でした。リファラル（紹介）による案件獲得が中心で、新規顧客の獲得が頭打ちになっていたのです。

この企業では、まず「誰に、何を、どのように届けるべきか」という基本戦略を整理することから始めました。ターゲットとなる顧客を特定し、提供価値を明確にした上で、カスタマージャーニーを作成。各チャネルの課題と解決方法を整理し、全体戦略に落とし込みました。

特に重要だったのは、施策の優先順位を決めるプロセスです。解決すべき課題が多い中で、「短期で成果を出すにはどうすべきか」という視点から、全チャネルの受け皿となるサービスサイトの改修から着手することにしました。サービスサイトでリードの取りこぼしが起きてしまうと、他の施策を行っても成果に繋がりにくいためです。

同時に、施策を実行するための体制構築も進めました。必要なスキルセットを棚卸しし、業務委託をアサインしてスピーディーに体制を整えたのです。

この取り組みの結果、約1年で国内市場No.1のシェアを獲得することができました。

この事例から学べるポイントは、以下の3点です。

• ターゲットと提供価値の言語化が土台: 「誰に、何を」が曖昧なまま施策を進めても成果は出にくい
• 成果へのインパクトで施策の優先順位を決める: リソースが限られる中、どこから手をつけるかが重要
• スピード重視の体制構築: 社内リソースだけでなく、外部パートナーも活用して素早く動ける体制を作る

ペルソナの解像度を高めて訴求内容を最適化

ある人材サービス企業では、広告単価の上昇や検索経由の流入競争が激化する中で、問い合わせ数が伸び悩んでいました。対象ユーザー層が広く設定されていたため、どの層が成果に直結しやすいかの可視化が不十分な状態だったのです。

この企業では、現場のキャリアアドバイザーに対して複数回のヒアリングを実施し、ペルソナとカスタマージャーニーを作成しました。その結果、一般的な訴求軸に共感する層よりも、特定の状況において「主体的に動きづらいため、効率的にサポートを受けたい」というニーズを持つユーザーが一定数存在することが明らかになりました。

また、自社のユーザー行動に関する定量データが、他社が一般に提示している数値傾向とは異なることも確認されました。このギャップの背景をヒアリングを通じて明確化し、訴求内容を大幅に変更することにしたのです。

新しい訴求軸は、一般的な人材サービスがあまり取り上げないものでした。そのため、大幅な成果減少リスクを考慮し、まずは一部の施策に絞って段階的に展開。週次で効果を検証しながら、問題がなければ他の施策にも順次適用していきました。

この取り組みの結果、指名検索からのCVR（コンバージョン率）が倍以上に向上。スカウトメールのCVRも半数以上の媒体で倍増し、マーケティング観点からの訴求見直しで収益を向上できることが実証されました。

この事例から学べるポイントは、以下の3点です。

• 定性的なヒアリングで解像度を高める: 数字だけでは見えないユーザーのニーズや背景を把握する
• 自社独自のデータと一般的な傾向のギャップに注目: 他社と同じ訴求では差別化できない
• リスクを抑えた段階的な展開: 大きな変更は一気に行わず、効果検証しながら拡大する

販売方法の見直しで成果を回復した事例

あるインフラサービス企業では、検索エンジンのアルゴリズム変更により、主力のオウンドメディアの検索順位が大幅に下落しました。それに伴い、検索流入が減少し、リード獲得数と売上も低迷する状況に陥りました。

当初、検索順位を回復させるためにコンテンツのリライトを大量に実施しましたが、結果は芳しくありませんでした。順位が回復する記事もあれば現状維持の記事もあり、CV数や売上の回復には繋がらなかったのです。

そこでこの企業は、「なぜ既存顧客は自社のサービスを購入したのか」「どのような顧客が自社の顧客になり得るのか」という本質に立ち戻り、戦略を見直すことにしました。

既存顧客の分析を進めた結果、これまで個別に販売していた複数のサービスには共通の需要があり、同時に必要になるケースが多いことが判明しました。そこで、個別販売ではなくセット販売で売る方が効率的であるという結論に至り、新たな販売方法を企画したのです。

この取り組みにより、検索順位が完全に回復しなくても、顧客単価を向上させることで収益性を高めることができました。結果として、過去最高のマーケティングリード数を創出し、前年比で大幅な増収を達成しました。

この事例から学べるポイントは、以下の3点です。

• 外部環境の変化に依存しない戦略を構築する: SEOなど特定のチャネルに依存しすぎず、複数の打ち手を持つ
• 施策の改善だけでなく、ビジネスモデル自体の見直しも検討する: 既存の延長線上だけでなく、売り方そのものを変える発想を持つ
• 顧客理解に立ち返る: 施策の細部に入り込む前に、「なぜ顧客は購入するのか」を改めて問い直す

成果を出すための実践ポイント

BtoBマーケティングで成果を出すためには、個別の手法を知るだけでなく、戦略的な視点で施策を設計・実行することが重要です。ここでは、成果に直結する3つの実践ポイントを解説します。

ペルソナとカスタマージャーニーの設計

ペルソナとは、自社製品・サービスのターゲットとなる顧客像を具体的に定義したものです。年齢、役職、業種といった属性だけでなく、抱えている課題、情報収集の方法、購買決定における重視ポイントなどを詳細に設定します。

ペルソナを設定するメリットは以下の通りです。

• チーム全体で共通のユーザーイメージを持てる
• ユーザーの課題やニーズに基づいた施策を設計できる
• コンテンツの内容や訴求ポイントを具体化できる

ペルソナを設定する際に重要なのは、想像だけでなく、実際のデータや現場の声をもとに作成することです。先述の人材サービス企業の事例でも、現場担当者へのヒアリングを通じて、想定とは異なるニーズの存在が明らかになりました。既存顧客へのインタビューや、営業担当者からのフィードバックを活用し、机上の空論にならないペルソナを作成しましょう。

ペルソナを設定したら、次にカスタマージャーニーマップを作成します。これは、ペルソナが自社製品・サービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを時系列で整理したものです。

カスタマージャーニーマップには、以下の要素を含めます。

要素	内容
購買段階	認知、興味・関心、比較・検討、購入など
顧客の行動	各段階で顧客が取る行動
接点（タッチポイント）	顧客と接触するチャネル
顧客の思考・感情	各段階での心理状態
課題・障壁	次の段階に進む際の障壁
対応策	障壁を解消するための施策

カスタマージャーニーマップを作成することで、「どの段階のユーザーに」「どのような情報を」「どのチャネルで」届けるべきかが明確になり、施策の一貫性を保てます。さらに、各段階での施策と適切なKPIを紐づけることで、「やりたい施策」ではなく「やるべき施策」を定義できるようになります。

KPI設計と効果測定の仕組み

BtoBマーケティングで継続的に成果を出すためには、適切なKPI設計と効果測定の仕組みが不可欠です。

まず、最終目標となるKGI（重要目標達成指標）を設定します。BtoBマーケティングにおけるKGIの例としては、「年間リード獲得数」「商談化数」「受注金額」などが挙げられます。

次に、KGI達成に必要な要素をKPIツリーとして可視化します。例えば、「問い合わせ数」をKGIとした場合、以下のように分解できます。

問い合わせ数 = サイト訪問数 × フォーム到達率 × 入力完了率

このように分解することで、「サイト訪問数は十分だが、フォーム到達率が低い」といったボトルネックを特定でき、改善すべきポイントが明確になります。

KPI設計においては、SMARTの原則に沿って設定することが推奨されます。

• Specific（明確）：曖昧な表現を避け、具体的に定義する
• Measurable（測定可能）：数値で測定できるものにする
• Achievable（達成可能）：現実的に達成できる水準に設定する
• Relevant（関連性）：KGIと直接的な関連があるものにする
• Time-bound（期限）：達成期限を明確にする

また、施策の評価においては、単純な貢献度の比較ではなく、各施策の成長率で評価することが重要です。SEOは成果が出るまでに時間がかかりますが、軌道に乗れば継続的なリード獲得が期待できます。一方、Web広告は即効性がありますが、継続的な投資が必要です。施策の特性を考慮した上で、公正な評価を行いましょう。

先述のインフラサービス企業の事例では、当初設定していた目標数値が高く、どれだけ試算しても達成が困難な状況でした。このような場合、単に施策を増やすのではなく、事業全体の戦略から見直すことも重要な選択肢となります。KPIは固定されたものではなく、状況に応じて柔軟に見直す姿勢が求められます。

マーケティングと営業の連携体制

BtoBマーケティングにおいて、マーケティング部門と営業部門の連携は成果を左右する重要な要素です。両部門が別々のKPIを追いかけ、情報共有が不十分な状態では、せっかく獲得したリードが商談に繋がらないといった問題が生じます。

連携を強化するためのポイントは以下の通りです。

共通の目標を設定する

マーケティング部門がリード数だけをKPIとするのではなく、商談化数や受注数もKPIとして持つことで、営業部門との目標のずれを防げます。自部門ではコントロールできない指標を敢えて持つことで、「営業が求めるリードとは何か」を考える機会が生まれます。

リードの定義を統一する

「どのような状態のリードを営業に引き継ぐのか」を両部門で明確に定義します。例えば、「スコアが一定以上」「特定の行動を取った」などの基準を設け、認識のずれを防ぎます。

定期的なコミュニケーションの場を設ける

週次や月次でマーケティングと営業の定例ミーティングを開催し、リードの状況や商談の進捗、課題などを共有します。営業からのフィードバックをマーケティング施策に反映することで、リードの質を継続的に改善できます。

情報共有の仕組みを整える

CRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援システム）を活用し、リード情報や商談の進捗を両部門で共有できる仕組みを整えます。マーケティングが獲得したリードがどのような経緯で商談に至ったのか（または至らなかったのか）を追跡できるようにすることが重要です。

部門を横断した失注・受注分析を行うことで、「どのような経路で獲得したリードが成約しやすいか」「どの段階で離脱しやすいか」といった課題と改善点が明確になります。この分析結果をもとにペルソナや施策を継続的にアップデートすることで、リードの質を高め続けることができます。

まとめ

BtoBマーケティングには、オンライン・オフラインを含めて多様な手法があります。SEO、Web広告、メールマーケティング、ウェビナー、展示会、セミナー、DMなど、それぞれに特徴とメリットがあり、自社の状況や目的に応じて適切な手法を選択することが重要です。

ただし、個別の手法を知るだけでは成果には繋がりません。リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションという一連のプロセスを設計し、各段階で適切な施策を実行することが求められます。

また、ペルソナとカスタマージャーニーの設計、KPI設計と効果測定の仕組み、マーケティングと営業の連携体制といった基盤を整えることで、施策の効果を最大化できます。

本記事で紹介した事例のように、ターゲット像の言語化と施策の優先順位決定、ペルソナの解像度を高めた訴求の最適化、そして外部環境の変化に依存しない戦略の構築など、基本に立ち返った取り組みが成果を生み出します。特に、現場の声やデータをもとにした継続的な改善が、持続的な成果につながります。

重要なのは、単にリード数を追い求めるのではなく、最終的に受注に繋がる質の高いリードを創出することです。マーケティング部門と営業部門が共通の目標を持ち、連携して取り組むことで、持続的な成果を生み出せるようになります。

自社の現状を踏まえ、優先順位をつけて一つずつ施策を実行していくことが、BtoBマーケティング成功への第一歩となるでしょう。