想定場面や課題
サイトのリニューアルを機に、マーケティングリードの増加を目指し、さまざまな施策を検討するケースは多い。中でも、新たな見込み客を獲得するのではなく、すでに一定数集まっている顧客とのコミュニケーションを改善するだけでリード数を増やすことができるEFO（Entry Form Optimization）が効果的である。EFOは、問い合わせフォーム、サービス資料のダウンロード、ホワイトペーパーなどのフォームを改善し、コンバージョン率（CVR）を向上させることで、効率的にリード獲得数を増やせる施策だ。加えて、比較的工数が少なく、短期間で成果を出しやすい施策でもあるため、リソースに限りがある場合にも適している。
解決策
まず着手すべきは、フォーム項目の見直し。フォームの入力項目が多すぎると、ユーザーが途中で離脱する原因になる。特にBtoBのケースでは、「姓名」「メールアドレス」「会社情報」「部署や役職」「電話番号」「予算」などが典型的な項目だが、本当に必要な情報だけに絞り込むことが重要。例えば、ホワイトペーパーのダウンロードを目的とする場合、まずはリード獲得を優先し、「部署」や「役職」などの詳細情報は必須としない方がよい場合もある。また、これらの調整を進める際には、マーケティングチームだけでなく、インサイドセールスやフィールドセールスの担当者と協議し、実務に即した合意を得ることが不可欠。インサイドセールスやフィールドセールスの担当者と協議では、どこまでの範囲であれば項目の省略をしていいのかを協議してみると良い。たとえば「部署の情報はインサイドセールスがヒアリングで補完する」ホワイトペーパーであれば、「ナーチャリングが前提であり、リードを獲得することが優先であるため、部署、役職などそこまでの詳細情報が果たして必要なのか？」などが考えられる。このように役割分担を明確にすることで、フォームの簡潔化が可能となり、ユーザーが入力に対する負担を感じにくくなる。さらに、資料の見せ方やサイト自体のUIも重要な要素。例えば、ナビゲーションはトルツメし、なるべくファーストビューに全ての情報が収まるような設計をすると良い。また、入力途中で不要なリンクや選択肢を提示しないなど、離脱を招くようなコミュニケーションは控えたい。EFOの目的は最終的にCVを増やすことなので、フォームの入力プロセスをできる限り簡潔にし、ユーザーが迷うことなく目的を達成できるようにすることを意識すると良い。
